Pourquoi les pure players deviennent-ils des click and mortar ?

Le point de vente fait de la résistance ! Alors que la transformation numérique a modifié les comportements des consommateurs, les magasins, eux, ont modifié leur manière d’accueillir la clientèle et de vendre leurs produits. Ils ont ainsi adopté la démarche phygital, visant l’expérience client sans coutures. Cette nouvelle logique a permis de limiter la domination de l’e-commerce et de prolonger les jours du magasin. Si bien que même les pure players commencent également à s’intéresser aux avantages d’un relais de vente physique. C’est dans ce contexte que l’anglicisme « click and mortar » a fait son apparition.

Cette expression, très proche du « phygital store », reste tout de même originale dans son application. Crown Heights se penche sur la question.

Click and mortar … Des clics et du mortier ?

La métaphore du bâtiment ne vous aura pas échappé. Ici, cependant, il ne s’agit pas de mettre en opposition le physique (le mortier, mortar) et le numérique (le clic(k)) mais bien d’assurer un glissement entre les deux. Généralement, on parle de « click and mortar » lorsqu’une entreprise dite traditionnelle ajoute des activités en ligne à son modèle classique.

Cette expansion d’activité se traduit souvent par l’intégration d’une boutique en ligne au site internet de l’entreprise. Elle offre les mêmes prestations que le point de vente, tout en évitant les problématiques d’un magasin (stockage, organisation des produits). Ces deux aspects n’entrent pas directement en concurrence. Les enseignes développent même leur complémentarité (notamment avec la démarche omnicanal, le click and collect…).

Parmi les entreprises ayant choisi cette stratégie, on retrouve la FNAC ou encore Decathlon. La plupart des grandes enseignes de commerce dispose, aujourd’hui, d’un pendant numérique.

Brick is the new black : l’évolution des pure players

Dans cette même optique, un click and mortar ne considère pas l’e-commerce comme un frein. En effet, les entreprises ont compris que si le magasin physique a ses limites, c’est également le cas du digital.

En effet, le point de vente aura toujours l’avantage de permettre à ses clients d’essayer et de toucher un produit. Et cela jusqu’à ce que les nouvelles technologies s’emparent du problème. Conscient de ce déséquilibre des forces, les pure players de la vente en ligne commencent également à s’intéresser aux bénéfices d’un local de vente.

Le click and mortar prend alors une toute autre signification. Si jusqu’à quelques années, l’expression ne désignait qu’un seul sens de glissement, il englobe désormais le cheminement inverse. Parmi les enseignes qui ont sauté le pas, on retrouve :

• LDLC.com (vente de matériel informatique, qui ambitionne d’atteindre les 100 boutiques d’ici 2021).
• Miliboo (vente de mobilier, qui opte pour des boutiques connectées)
• La Redoute (vente de vêtements, décoration, meubles, avec les magasins AM.PM et la marque La Redoute Intérieurs).

L’ouverture comme un outil de communication

L’ouverture d’un point de vente n’est pas seulement un enjeu pratique pour les marques. C’est également l’occasion d’asseoir leur image en proposant des espaces innovants. Les pure players ont ainsi tendance à se rapprocher du concept-store afin d’attirer les foules et de les fidéliser. Certains choisissent de mettre en valeur une expérience client totalement revisitée, d’autres s’intéressent à la digitalisation des espaces (et notamment à l’affichage dynamique). Amazon, par exemple, mise sur les magasins sans caisse avec Amazon Go et continue son expansion à travers les Etats-Unis. Il commence même à envisager une implantation en Europe.

Pour les pure players, l’ouverture d’un point de vente n’est pas seulement une réponse à un besoin pratique mais également, un événement de communication à mettre en valeur. La décision de se lancer dans le click and mortar doit ainsi faire partie d’une stratégie globale de la société, au risque de devoir faire machine arrière et de fermer les magasins en question (à l’image de ING Direct en 2017).

Le click and mortar est devenu le modèle de base dans le secteur de la distribution. C’est pourquoi la fracture entre physique et numérique n’est plus à chercher dans les différents lieux de vente mais bien dans l’accueil des clients. C’est la prise en compte des attentes des visiteurs, l’anticipation de leurs besoins qui feront la différence. Pour cela, de plus en plus d’enseignes intègrent les usages digitaux au sein de leurs magasins afin d’améliorer le parcours client.

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Cet article a été publié pour la 1ère fois en mars 2018.