L’aspect et l’organisation des magasins ont beaucoup évolué ces dernières années. A l’image des changements de statut des consommateurs dans la stratégie commerciale, les magasins ont connu leur révolution. Leur aspect a changé. Il ne s’agit plus seulement de vendre des produits mais bien de mettre en valeur des collections, d’en vendre l’expérience. Cette nouvelle approche se répercute dès l’étape de conception des nouveaux points de vente où le retail design s’inspire de plus en plus des innovations digitales. On peut même aller jusqu’à parler de l’émergence d’un retail design spécialisé dans le digital. Avec pour seul but : une expérience client toujours plus personnalisée et inoubliable.
Crown Heights s’intéresse à la manière dont le digital a totalement modifié les codes du retail design.
A quoi correspond le Retail Design ?
On entend par « retail design » l’architecture d’intérieur et l’aménagement des espaces de services/de vente. Cette discipline se situe à la limite du merchandising visuel. Ce dernier s’intéresse plus spécifiquement à la mise en valeur des produits. De fait, le retail design en est complémentaire (aménagement, éclairage, notamment). Cependant, son action sera plus dans une démarche globale, profitable au point de vente dans son ensemble.
Le retail design s’attelle plus particulièrement à concevoir un cadre de vente cohérent et valorisant pour l’image d’une enseigne. Il faut répondre à la fois aux problématiques de stockage tout en maintenant un espace qui soit agréable et dégagé pour le visiteur. C’est l’atmosphère du point de vente. Les flux de circulation et les besoins de la clientèle sont ainsi pris en compte dès la conception de l’espace ou même pendant le réaménagement d’un espace déjà existant. Cette cohabitation entre dimension commerciale et bien-être client est au centre des problématiques du retail design.
Développement et évolution : l’exemple des grands magasins
De l’essor des grands magasins à la résistance des boutiques de proximité, les changements et évolutions du retail design sont clairement visibles. Chaque espace de vente a du se repositionner pour continuer à exister, jusqu’à voir émerger des nouveaux concepts. Au cours des années, les grands magasins ont été les parfaits reflets des évolutions de la relation client.
Petit retour dans le temps. Au sommet de leur popularité, les grands magasins étaient une représentation de la modernité : électricité, ascenseurs, affichage des prix, période de soldes. Ils représentaient la nouveauté. Ils permettaient à leur clientèle non seulement d’avoir accès à un large choix de marchandises mais surtout, de les toucher et de les essayer. Les grands magasins ont ainsi contribué à rendre l’expérience d’achat agréable et à faire de la sortie shopping un loisir. Ils ont développé la valeur émotionnelle de l’acte d’achat. Après leur âge d’or pendant les XIXe et XXe siècles, les grands magasins ont continué à mettre l’expérience client au centre de leur stratégie de différenciation.
A partir des années 1970, ils rencontrent des difficultés face à la concurrence de la grande distribution. Pour endiguer le problème, les établissements sont rénovés et la plupart s’oriente vers une clientèle aisée. Les espaces s’agrandissent, s’éclaircissent et se digitalisent pour proposer une expérience émotionnelle inédite. Les services annexes se multiplient : personal shopper, livraison des achats… Dans un même temps, on assiste à la naissance des flagships et des concept-stores. On fantasme le magasin du futur.
L’impact du digital : une nouvelle façon de mettre les produits en valeur
Pour attirer la clientèle et imposer leur image, les points de vente doivent miser à la fois sur le design intérieur et sur le design extérieur des locaux. Dans le cas des grands magasins, les bâtiments hébergeurs étaient également les premiers supports de la publicité. Il s’agissait, également, de proposer la façade la plus impressionnante possible pour marquer les esprits de la clientèle.
La vitrine d’une boutique est ainsi un enjeu tout aussi important que l’intérieur d’un magasin pour le retail design. C’est après tout elle, le premier point de contact avec le client. Pour une expérience client sans coutures, le design de l’extérieur et de l’intérieur d’une boutique doit être cohérent.
De nouveaux outils et de nouvelles préoccupations
Désormais, vous l’aurez compris, le retail design doit prendre en compte les outils digitaux dans la conception des espaces et de leur agencement. Les écrans et autres formats digitaux ne sont efficaces que si leur placement est étudié et réfléchi. Ils doivent faire partie du décor mais également être assez visibles pour attirer le regard des clients. Idéalement, ils doivent être placés à des endroits de friction où les clients auront besoin d’informations ou encore d’être orientés. Ils servent à désamorcer une situation potentiellement problématique. Par exemple :
- En rayons : avec des tablettes permettant de consulter les fiches produits. Ils sont ainsi une aide aux vendeurs.
- En cabines d’essayage : des miroirs interactifs, des tablettes ou même des écrans tactiles permettant de demander d’autres tailles ou couleurs d’un modèle.
- En caisse : des écrans permettant à la fois de faire patienter le client mais aussi d’encourager des achats impulsifs.
Avec les possibilités multipliées du digital, la conception d’un magasin et de son storytelling se rapproche de plus en plus de celle d’un musée. En effet, si l’on regarde sur le fond, ces deux établissements cherchent la même chose : immerger le visiteur dans l’univers d’une collection.
Il s’agit donc d’une nouvelle approche pour le commerce. Le digital devient petit à petit la norme et non plus l’exception dans le paysage des espaces de vente nouvelle génération. Et cela, jusque dans le retail design.
La place de l’expérience omnicanal
Avec cette nouvelle facette digitale, le retail design se trouve également face à l’énigme de l’expérience client sans coutures. Pour créer une expérience fluide, il lui faut ainsi intégrer les interactions avec les applications extérieures et s’assurer que la visite du client en magasin suive la même logique. Par exemple, lorsqu’il commande un produit grâce au click and collect, son passage en boutique doit être fluide et rapide. Il doit pouvoir trouver rapidement le point de retrait avec un temps d’attente réduit. L’expérience omnicanal des clients, ou l’utilisation simultanée et fluide des services web et des services physiques, est une autre contrainte à respecter pour le retail design.
Une forme de défense face à l’e-commerce ?
Avoir un parcours client optimisé et un retail design organisé autour de cette idée est une manière, pour les magasins physiques, de continuer la lutte contre les pure-players. Il s’agit d’adopter les codes des sites e-commerce sans pour autant laisser tomber ce qui fait la force des boutiques : la possibilité de toucher, d’essayer. Pour accentuer cette différence, les marques investissent de plus en plus sur l’expérience en magasin et sur l’atmosphère. Si les outils digitaux se démocratisent, le décorum prend également de l’importance. Les écrans sont là pour donner des informations mais également pour donner vie aux produits. Ils les mettent en scène, voire même, mettent en scène la visite du consommateur. D’un autre côté, les concept-stores se multiplient. Ces derniers chaperonnent même les stratégies des marques, comme c’est le cas avec l’Occitane en Provence.
Il n’est plus seulement question d’intégrer les écrans dans les rayons mais bien de créer une ambiance qui permette de dépayser le client et ainsi, de lui faire oublier ses hésitations le temps d’une visite.
Ce changement de paradigme dans le traitement des clients ne peut que se répercuter sur l’organisation générale des points de vente. Cela ouvre la voie à une nouvelle façon de penser les espaces de ventes, au-delà du simple acte d’achat.
Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d’originalité et de personnalisation. Si l’intégration de l’affichage dynamique dans les magasins a permis de franchir la première étape, il faut désormais que toutes les étapes du retail design s’y adaptent afin de proposer une expérience toujours plus immersive.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en octobre 2018.
