C’est le terme à la mode pour vanter un nouveau concept d’espace de vente. Celui qui fait se déplacer les foules, auxquelles on promet une expérience originale. En début d’année, c’est le concept store nous qui a ouvert ses portes à Paris tandis que chaque NRF implique une visite du célèbre quartier de Soho pour les visiteurs internationaux. Il faut dire que le quartier new-yorkais dispose de points de vente déroutants. Crown Heights revient sur ce que signifie l’expression « concept store » et sur les mises en pratique les plus réussies.
Le concept store : lieu de toutes les expérimentations
Beaucoup de nouveaux magasins tentent de revendiquer l’appellation de concept store, sans pour autant réellement remplir tous les critères. Il faut dire qu’à force d’être utilisé, le terme en a été un peu dénaturé. Aujourd’hui, le concept store est vu comme un temple de la consommation d’un genre nouveau, à des années lumières du centre commercial.
Le concept store est une boutique multi-marques, regroupant une sélection éclectique et pourtant pointue de produits en tout genre. Seule restriction : que la sélection respecte le thème général de l’espace. Les visiteurs peuvent ainsi avoir accès à des produits provenant des quatre coins du globe.
Parmi les autres caractéristiques majeures, on retrouve une manière différente d’envisager la vente et des innovations digitales originales.
Une idéologie nouvelle des points de vente
Fini les points de vente dont le seul objectif est de vendre ! A présent, la priorité est à l’expérience. La boutique perd son caractère commercial pour devenir un lieu de vie. Elle propose ainsi des activités annexes qui poussent le client à rester, à profiter et à créer un lien affectif avec le lieu. Avec une approche plus informelle que celle du point de vente, le concept store organise des after-works, des vernissages, des lancements de produits ou encore des ateliers. Le but ? Ré-humaniser les échanges entre vendeurs et consommateurs. Ces derniers doivent oublier qu’ils se trouvent dans un magasin : ils peuvent se détendre. Par exemple, il n’est pas rare que les concept store disposent de leur propre espace de restauration.
Le physique et le digital mélangé : le phygital store en action
Le concept store, c’est aussi le lieu où les marques peuvent donner libre cours à leurs envies architecturales. C’est le lieu où les installations digitales peuvent côtoyer les murs végétaux tandis que les notions de séparation se brouillent. Les concept store peuvent également servir de magasin-pilote et présenter des solutions interactives inédites. Cela permet aux marques et aux vendeurs de récolter des données importantes pour le déploiement global.
Les lieux et les installations de marques les plus marquants
Les installations concept store se sont ainsi multipliées partout dans le monde, chacune explorant et affichant au maximum son identité.
Nike Town (Soho, New York, Etats-Unis)
Ouvert fin 2016, ce concept store de 5 niveaux s’intéresse plus particulièrement à la personnalisation des modèles. On y trouve ainsi des ateliers faisant la part belle au floquage, à la peinture et même au tag. Au dernier étage, on retrouve également de quoi tester les modèles, notamment un terrain de basket intérieur.
Melissa galeria (Soho, New York, Etats-Unis)
La marque de chaussures en caoutchouc brésilienne Melissa galeria fait le choix de l’audace avec un concept store jouant sur l’opposition entre digital et végétal. Elle donne déjà le ton avec l’immense écran qui habille ses vitrines. Ceux qui poussent la porte du point de vente se retrouveront forcément déboussolés (et même interloqués).
L’Occitane et Pierre Hermé (Paris, France)
C’est une association qui peut surprendre et pourtant, qui paraît logique. Fortes de leurs valeurs communes, les deux enseignes ont décidé de faire concept-store commun. L’espace a été pensé comme une bulle de bien-être et de gourmandise. Il s’appuie également sur des expériences sensorielles inédites : mise en scène des étapes de fabrication, jeux sur les visuels et les odeurs.
L’Occitane est coutumière des concept store impressionnants et innovants. Récemment, la marque a ainsi ouvert une boutique de 173 m2 à New York, faisant hommage à la Provence à grand renfort d’installations digitales. Parmi les activités proposées, les clients peuvent simuler une promenade à vélo dans les paysages provençaux ou encore participer à un tour en montgolfière dans le Sud de la France en réalité virtuelle.
Cela fait partie de la stratégie de la marque : proposer une expérience d’achat unique, adaptée à la clientèle locale. Elle s’est également illustrée au Brésil, en Chine et au Canada.
The Webster (Soho, New York, Etats-Unis)
Cette enseigne de produit de luxe, créée par la française Laure Hériard Dubrueil, a créé un espace privilégié par ses clients les plus prestigieux. 6 niveaux mêlant œuvres d’art, meubles et produits exclusifs. Le concept store mélange également les époques pour parfois, se rapprocher un petit plus de la galerie d’art. Le dernier étage est entièrement dédié au personal shopping.
Secret Location (Vancouver, Canada)
Secret Location fait partie de ces concept-store qui brouillent la frontière entre expression artistique et expression intellectuelle. L’inspiration est la clé de voute de l’espace où œuvres d’art côtoient pièces vestimentaires, à la limite même de la provocation. Toutes les pièces commercialisées respectent cet état d’esprit.
Sephora (Soho, New York, Etats-Unis)
Dans son concept-store newyorkais, Sephora fait le choix de l’innovation en proposant de nombreux outils à ses clientes : humiditère, ColorIQ, personnalisation des flacons… Elles peuvent également tester une large gamme de produits grâce à des écrans digitaux et partager leurs impressions directement sur les réseaux sociaux.
The Pool Aoyama (Tokyo, Japon)
Conçu par Hiroshi Fujiawara, The Pool Aoyama a pris ses quartiers au sein de la piscine abandonnée d’un immeuble résidentiel. Le point de vente embrasse le thème nautique et s’organise autour du point d’eau. Il commercialise sa propre ligne de produits d’intérieur ainsi que d’autres marques.
Le concept-store est de plus en plus utilisé comme un outil de communication par les grandes marques. Dans cette configuration, il ne s’agit pas forcément de faire vendre mais plus de faire parler. C’est aussi pour cela que ces espaces bénéficient d’ouvertures somptueuses. Certains deviennent même des lieux touristiques pour les professionnels du monde entier.
Pour d’autres, le concept-store reste une manière d’exprimer sa créativité et de toucher au plus près sa cible. Car, peu importe la taille des enseignes, tous ont compris que pour se distinguer, l’expérience client était la clé.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en janvier 2018 et mis à jour en août 2018.
