Le futur de l’affichage publicitaire se trouve-t-il dans les films de SF ?

Pour pallier au désamour croissant de la publicité traditionnelle,  les publicitaires redoublent d’idées afin d’attirer le consommateur. Si bien qu’en l’espace de quelques années, le marché de l’affichage publicitaire a totalement changé de visage. Le papier est progressivement délaissé au profit de supports plus évolutifs, adaptables et dynamiques. En quelques mots : des supports digitaux. L’Irep estime qu’en 2017, l’affichage digital devrait représenter en France 11% des recettes publicitaires, deux points de plus que l’année précédente. Le digital est si bien entré dans nos vies que nous commençons même à nous habituer aux écrans.

Les entreprises et leurs services marketing entrent donc dans une course à l’innovation afin de susciter l’émotion. Quitte parfois à lorgner sur les platebandes de la science-fiction. Et si les films de science-fiction avaient prévu l’essor des expériences et outils immersifs dans la stratégie de vente ?

Crown Heights se penche sur le sujet.

La réalité virtuelle et l’hologramme : les futures technologies de l’affichage publicitaire ?

Être à deux endroits à la fois, dépasser la limite de l’espace, pouvoir se télé-transporter… Autant de concepts qui ont fait les beaux jours de l’imaginaire de la science-fiction. Et qui continuent de faire rêver les êtres humains ! Au cinéma, les effets spéciaux ont permis aux créateurs de se libérer des limites de la réalité. Et même, parfois, d’anticiper les innovations technologiques. Les avancées ont été considérables depuis Le Voyage dans La Lune de George Méliès (1902). C’est ainsi que la tablette fait son apparition dans 2001 : Odyssée de l’espace, film sorti en 1968, 40 ans avant la commercialisation de l’iPad par Apple.

Réalité virtuelle, réalité augmentée : l’invasion de l’espace

Parmi les prédictions, les innovations d’affichage publicitaire les plus crédibles concernent l’intégration de la réalité virtuelle et augmentée. En effet, la commercialisation de l’Oculus Rift en 2012, puis de ses déclinaisons dans les années suivantes, a ouvert le spectre des possibilités. Ainsi dès mai 2017, Décathlon a intégré la réalité virtuelle à son rayon tentes Quechua. Grâce à des casques HTC, les futurs utilisateurs ont ainsi la possibilité de découvrir les caractéristiques des produits dans un décor virtuel collant à la réalité. De là, à créer un univers entièrement virtuel alternatif où les différents utilisateurs peuvent se rencontrer à la Ready Player One (2018), il n’y a qu’un pas. Plusieurs entreprises sont, d’ailleurs, déjà en train de travailler sur le sujet.

Le développement des Google Glass et autres lunettes intelligentes (comme les SmartEyeGlass de Sony) ouvre également la voie à l’intégration d’informations directement dans notre champ de vision. Par ailleurs, en les couplant avec un soupçon d’intelligence artificielle, cela peut se rapprocher des lunettes de reconnaissance faciale utilisées dans Terminator (1984).

Récemment, c’est l’application Proof of Concept TweetReality qui a fait parler d’elle. L’application propose d’afficher et de gérer son fil d’actualité Twitter en réalité augmentée. Une utilisation dématérialisée qui n’est pas sans rappeler les interfaces de Minority Report (2002).

Les hologrammes : transmission humaine en excluant l’humain ?

En 2016, Interactive Studio, spécialisée dans l’animation 2D et 3D pour l’immobilier, lance des vitrines holographiques. L’entreprise propose à ses clients d’animer ses vitrines grâce à un kit.

En juillet 2017, Red, expert de la caméra professionnel, annonce la sortie de ses premiers smartphones. Si leur design ne fait pas rêver, ils disposent d’un argument original : le support de la réalité virtuelle. Ils gèrent ainsi la réalité virtuelle, la réalité augmentée, la réalité mixte et… L’hologramme.

Si l’on est encore loin de l’utilisation courante vue dans Star Wars (1977) ou Star Trek (1974), l’hologramme commence à se faire remarquer. C’est particulièrement vrai dans le milieu culturel. En 2012, c’est Tupac, pourtant décédé en 1996, qui apparaît sur scène pour « performer ». Depuis, l’hologramme est surtout utilisé pour susciter une réaction du public et pour créer une interaction avec ces derniers (happenings, devoirs de mémoire).

Dernièrement, cette technologie a été également utilisée lors de la campagne présidentielle, permettant à un candidat de tenir deux meetings simultanément dans deux villes différentes. Les retombées médiatiques de ces happenings laissent rêveurs les publicitaires.

Jouer avec l’attention du passant

L’esthétique des films de science-fiction est également intéressante dans sa manière d’imaginer l’affichage commercial « traditionnel ». Dans un univers où la technologie est plus développée et communément acceptée, l’affichage publicitaire doit se faire plus persistant et plus percutant. Si la qualité des films de science-fiction est sujette à débat, l’univers graphique regorge souvent de trouvailles. Des trouvailles qui pourraient être applicables dans la réalité. Un esthétisme qui en vient parfois à déteindre sur le monde physique avec notamment l’affichage urbain dynamique.

La vitrine dynamique : l’affichage publicitaire qui attire

Premier contact entre une marque et ses potentiels clients, la vitrine a centralisé de nombreuses fantaisies. Dans les films de science-fiction, elle peut même parfois relever de l’installation vidéo artistique. Elles peuvent être le support de vidéos publicitaires ou encore s’adapter à l’identité du passant. L’exemple le plus connu vient du film Minority Report (2002) où les modèles reconnaissent le passant et s’adressent directement à lui. Cela est rendu possible grâce aux scanners rétiniens et à l’affichage dynamique, qui diffuse des publicités en temps réel. Cette technologie ne semble pas si lointaine puisque la reconnaissance faciale s’intègre déjà aux vitrines dynamiques actuelles.

Récemment, dans le monde réel, c’est l’enseigne Zara qui a décidé d’intégrer la réalité augmentée à ses vitrines. Le futur client peut ainsi, avec son téléphone portable, voir les vitrines prendre vie. Les mannequins s’animent et traversent la vitrine, de manière à donner un aperçu plus réaliste des vêtements exposés. Si les clips sont encore assez courts et répétitifs, cette expérience montre que la société est prête à interagir directement avec les vitrines.

La publicité qui dépasse du cadre

L’affichage publicitaire d’envergure est devenu un marronnier pour le design des villes dystopiques de science-fiction. Qu’il soit question d’habiller les cités gratte-ciels (Le Cinquième Elément, 1997) ou de jouer sur le contraste d’une ville hyper-industrialisée (Blade Runner, 1982 ; AKIRA, 1988), l’animation des façades fait partie de l’imaginaire futuriste. Ainsi lorsque l’affichage dynamique urbain a commencé à infiltrer la vie quotidienne, il ne s’agissait que d’un premier pas vers la modernisation de la publicité sur la voie publique.

Afin de pousser toujours plus loin cette modernisation et parfois même d’en dénoncer les dérives et accumulations, les films de science-fiction se sont intéressés à ces produits qui dépassent du cadre. C’est notamment le cas du poster holographique des Dents de la Mer 19 dans Retour Vers le Futur 2 (1989) où le requin sort de l’affiche ou encore les hologrammes à visage humain de Blade Runner 2049 (2017) et Ghost In the Shell (2017). Parmi les exemples de publicité poussée à l’extrême, on peut également citer A.I. Intelligence Artificielle (2001).

En 2017, c’est Coca-Cola qui s’est illustré sur Time Square avec un écran géant composé de centaines de pixels mobiles. Chaque pixel, indépendant les uns des autres, peut sortir du mur et donne ainsi une impression de 3D sans avoir recours à des lunettes.

La science-fiction rappelle que l’être humain ne doit pas être oublié.

Pourtant, au-delà de l’imaginaire développé par ce pan de la culture populaire, il ne faut pas oublier que la science-fiction est un genre aux convictions profondes. Fascinée par les progrès scientifiques et techniques, la science-fiction s’intéresse à la relation ambivalente entre machine (innovation) et humain. Elle excelle aussi à montrer les conséquences lorsque cette relation n’est pas correctement balancée.

Théodore Sturgeon disait qu’une «  histoire de science-fiction est une histoire construite autour d’êtres humains, avec un problème et une solution humaine, et qui n’aurait pas pu se produire sans son contexte scientifique ». Ray Bradbury quant à lui, définissait la science-fiction comme étant « intéressée en quelque chose de plus important que la science, que les machines. Que ce « plus important », c’est toujours les hommes et les femmes et les enfants eux-mêmes, comment ils se comportent, comment ils espèrent se comporter. La science-fiction s’inquiète des futurs comportements aussi bien que des futures constructions de métal ».

Seulement limités par leur imagination, les auteurs de science-fiction avaient déjà mis en lumière le composant qui doit rester au centre de toute innovation technologique : l’être humain. C’est un retour aux sources qu’on observe également de plus en plus dans le retail et le marketing. Il faut se reconcentrer sur l’humain et sur son expérience/sur son bien être au sein des points de vente.

2018 : l’affichage publicitaire devient une expérience immersive

C’est donc sans réelle surprise si la dimension humaine et expérientielle fait son retour au centre des préoccupations des publicitaires. Il n’est plus question de simplement donner des informations brutes. Pour se distinguer de ses concurrents, il faut offrir au client une expérience adaptée à ses besoins et qui répond à ses attentes. Pour cela, l’affichage dynamique tend à intégrer de plus en plus de nouvelles technologies. Les écrans disposent ainsi d’outils utilisant la reconnaissance faciale ou encore l’internet des objets.

Une tendance suivie par les films de science-fiction? En effet, ces derniers s’interrogent de plus en plus sur l’intelligence artificielle et la relation avec les robots (Her, 2013). Quelque chose qui sonne assez juste avec la multiplication des assistants professionnels et la digitalisation progressive des échanges.

Gagner du temps et l’attente en caisse

Si l’affichage dynamique extérieur garde son importance, les publicitaires et marketeurs travaillent de plus en plus à la cohérence et l’ambiance des points de vente. Ces derniers sont ainsi entrés dans une phase de digitalisation. Le but final ? Atteindre l’expérience client sans coutures. Il s’agit ainsi de reconnaître le client et de lui proposer une visite personnalisée. Dans Minority Report (2002), ce sont les scanners rétiniens qui permettent aux vitrines de reconnaître le client. Pour atteindre ce degré de personnalisation, les initiatives dans ce sens se multiplient :

• Reconnaissance faciale
• Identification grâce à la puce RFID des cartes de fidélité à l’entrée du magasin
• Accord des prestations entre les canaux numériques et les canaux physique (omnicanal).

Cependant, il s’agit encore, le plus souvent, de collecter des données afin de construire des modèles-clients.

On tend aussi à faciliter le parcours du client et cela, dès l’entrée du point de vente. Il reste cependant encore à trouver le juste équilibre entre l’accompagnement et l’assistanat trop poussé. Pour toujours aider à réduire la sensation d’attente (à l’accueil comme en caisse), les points de vente intègrent de plus en plus des assistants personnels. Ces derniers prennent la forme de robots qui guident les clients dans leurs différentes démarches, à l’image du robot Pepper. Des assistants personnels dont même le design n’est pas sans évoquer ceux de I, Robot (2004).

L’expérience client : la priorité des retailers

Dans les films de science-fiction des plus anciens aux plus récents, des plus spectaculaires aux plus intimistes, la question de l’être humain et son rapport à la technologie, en bien comme en mal, est toujours restée centrale. Ce questionnement s’est également développé dans le monde réel avec la digitalisation des comportements. Comment faire la part des choses entre la technologie qui encourage les comportements d’acheteurs, celle qui promeut les produits et celle qui au contraire tue l’intérêt des potentiels consommateurs ? On peut être dans l’anticipation des demandes et des besoins comme par exemple dans The Island (2004) où les repas sont dictés selon les besoins nutritionnels et carences.

Ces dernières années, les retailers ont pourtant trouvé une solution en impliquant les consommateurs au sein même de leurs campagnes. L’expérience client parfaite n’est pas seulement celle où les différentes étapes d’achats sont pensées et optimisées mais surtout une expérience où le client se sent valorisé et entendu. Il reçoit les informations et s’attend également à pouvoir en transmettre en retour. Il s’attend à être considéré comme spécial. Burger King utilise les tweets de ses clients pour annoncer ses nouveaux restaurants. Les managers travaillent à impliquer leurs clients au sein de leurs stratégies publicitaires, notamment grâce aux réseaux sociaux (selfies par exemple).

Pour pouvoir tester les différentes approches, les marques adoptent de plus en plus les concept-stores ou même les flagship. Ces lieux deviennent des lieux d’innovation et d’expérimentation.

Affichage publicitaire : son futur dans les films de science-fiction ?

Sous couvert de créer un univers graphique original et unique, la science-fiction permet de nourrir l’imaginaire commun. Elle familiarise les consommateurs avec les différents aspects de l’innovation. Mais également de savoir ce qui est acceptable et ce qui l’est moins. Des meilleurs exemples (ludiques) aux dérives (intrusives), elle rappelle que dans toute histoire, l’être humain reste la clé. Les films de science-fiction permettent ainsi de donner un nouveau visage à l’affichage publicitaire. Notamment en le digitalisant.

L’affichage dynamique peut ainsi continuer à évoluer. Il peut continuer à gagner du terrain tant qu’il n’oublie pas qu’il doit véhiculer des informations. Pour cela, il doit créer un univers. Il a encore de beaux jours devant lui s’il :

• Est intégré dans une stratégie globale.
• Incarne parfaitement l’esprit de la marque.
• Se renouvelle.

La marge d’évolution est encore grande avant d’atteindre les promesses des films de science-fiction.

Sources : 1 – 2 – 3 – 4

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Cet article a été publié pour la 1ère fois en juin 2018.