Si les cafetiers ont été les premiers à utiliser des sons d’ambiance, on attribue à Monoprix la première ambiance musicale « commerciale » en 1927. Presque un siècle plus tard, la musique en point de vente ne sert plus seulement à masquer les bruits gênants pour permettre aux clients de se concentrer sur leurs achats. Elle a endossé de nouveaux objectifs et engendré de nouvelles stratégies : comme le marketing sonore ou plus généralement le marketing sensoriel.
Alors que la musique est devenue omniprésente dans la vie quotidienne, reste-t-elle, pour autant, un atout pour les points de vente ? Et comment s’illustre ce pouvoir ?
Crown Heights s’intéresse à la manière dont l’ambiance musicale permet à la marque de s’incarner, d’interagir avec ses clients et même de modifier leurs expériences au sein d’un espace de vente.
La marque s’incarne et s’illustre à travers son design sonore
Aucun consommateur ne peut nier l’impact de l’ambiance musicale dans un point de vente. Elle peut tout aussi bien nous convaincre de rester quelques instants de plus que nous faire fuir. Elle nous permet ainsi de savoir, en quelques secondes, si la marque en question peut nous correspondre. Dans un point de vente, l’ambiance musicale va donner le ton. Elle incarne la marque et ses promesses. Si elle est pensée correctement (en accord avec les goûts et l’image de la marque), elle permet même d’humaniser le point de vente. Après tout, la musique adoucit les mœurs. Elle instaure de la convivialité.
Au contraire, une programmation mal réfléchie peut avoir des conséquences désastreuses sur le volume de vente.
Il faut, cependant, noter que les consommateurs réagissent plus négativement à l’absence de musique qu’à une playlist mal ajustée. Un point de vente silencieux sera perçu comme froid et peu accueillant par la clientèle. Par ailleurs, dans un magasin sans ambiance musicale, les clients ne pourront pas être distraits lors des aléas de la vente : rupture de stocks, attente en caisse, tailles manquantes…
L’avènement de la charte sonore
C’est parce que la musique est importante que les marques y consacrent du temps. Elles en viennent également à développer des chartes sonores. A la manière d’une charte graphique, la charte sonore est le guide utilisée pour une sonorisation cohérente des différentes campagnes de communication et des points de vente. Dans certains cas, elle peut même s’appliquer aux sites internet.
Dans un premier temps, les marques faisaient appel à des prestataires qui proposaient des catalogues de musique pour fonds sonores. Cependant, il s’agissait de la même sélection pour tous les clients. Aujourd’hui, la tendance est plus à la personnalisation des mélodies utilisées. Il ne s’agit plus seulement de couvrir les bruits mais bien démontrer un parti pris artistique. Et ainsi de se démarquer de la concurrence.
Les clients réagissent à l’ambiance musicale
Au-delà même de la notion de marketing sonore, une ambiance sonore en point de vente se place dans la continuité de la vie quotidienne d’un consommateur. En effet, un français écoute en moyenne 17h de musique par semaine. Plus de 8 français sur 10 écoutent de la musique tous les jours. Il s’agit ainsi de leur permettre de retrouver et même de conserver leurs repères. Une ambiance musicale cohérente permet à la cible de se sentir en confiance. En retrouvant ses repères, en se sentant à l’aise au sein d’un magasin, le client aura tendance à consommer plus.
Par ailleurs, l’ambiance musicale est d’autant plus importante qu’elle impacte la relation entre un client et une marque sur le court, le moyen et le long terme. Sur le court terme, elle offre la distraction nécessaire pour les pousser à continuer à chercher dans les rayons ce qui peut leur plaire. C’est particulièrement vrai pour les boutiques de vêtements. Dans le moyen terme, c’est ce qui va leur donner envie de recommander un magasin à son entourage. Sur le long terme, cela va permettre de renforcer le lien entre un client et ses enseignes préférées. Cela va s’incarner au travers de publications sur les réseaux sociaux. Les clients vont même jusqu’à se tourner vers les applications de streaming pour recréer l’ambiance des points de vente.
Ici, c’est H&M qui a mis en ligne la playlist officielle de ses boutiques…
Ce qui n’empêche pas ses clients de créer leurs propres variations.
A terme, une ambiance sonore peut dépasser le simple cadre du point de vente grâce à :
- Une conception minutieuse des responsables marketing.
- La démarche de la clientèle.
S’adapter et renouveler l’expérience client
Vous l’aurez compris, à condition que la musique soit bien adaptée au point de vente, à ses produits et à ses clients, l’ambiance sonore peut être un atout de taille. C’est également un levier de communication discret puisqu’il s’intègre parfaitement aux habitudes clients sans gêner l’expérience d’achat. Avec le développement des technologies de diffusion, il lui est même possible de s’adapter au parcours du client au sein d’un point de vente.
L’ambiance musicale peut ainsi varier selon l’emplacement du client dans le point de vente. Cela peut être pertinent pour les supermarchés, les grossistes ou même à l’espace-caisse afin de réduire la perception d’attente.
Cependant, une ambiance musicale doit être en constante évolution et amélioration. Une fois la charte sonore établie, il faut varier et changer régulièrement les musiques diffusées afin d’éviter de lasser la clientèle. Si vous gardez toujours les mêmes playlists, l’image de votre point de vente risque d’en pâtir.
En effet, vous risquez :
- De voir votre clientèle déserter vos rayons
- Que votre clientèle écourte ses visites.
- De ne plus toucher la bonne cible.
Cela risque d’être fâcheux dans une démarche de personnalisation de la visite.
Comment renouveler régulièrement son ambiance musicale ?
En restant en veille de l’actualité musicale (et de l’actualité culturelle) ! Vous pouvez profiter de certains événements (la Fête de la Musique par exemple, les Fêtes de fin d’année, les événements sportifs) pour proposer des nouveautés ou des playlists spéciales. Les clients auront ainsi plaisir à redécouvrir votre magasin.
La mise à jour des contenus musicaux est une activité assez chronophage. Elle peut être aussi bien prise en charge par le siège de l’enseigne que par le responsable de l’espace de vente. Pour les épauler, ils peuvent également faire appel à un prestataire spécialisé.
Au sein d’un point de vente, l’ambiance musicale permet de donner une âme à la marque et à l’espace. Elle est devenue une partie prenante de l’identité d’une marque. Cette dernière n’existe plus seulement à travers ses produits mais également à travers son décorum. Cela peut tout aussi bien être le design de ses magasins que le soin apporté à ses playlists.
Par ailleurs, la musique est aussi un moyen de s’installer dans l’affectif des consommateurs, de détendre les clients tout en prolongeant l’expérience au-delà des limites du magasin. En effet, les enseignes peuvent jouer sur les mélodies qui restent ancrés dans l’esprit des visiteurs longtemps après leur visite.
C’est également un moyen de re-dynamiser le parcours en magasin et d’offrir une expérience neuve aux habitué(e)s.
Face à une population qui vit désormais en musique, l’ambiance musicale est devenue capitale pour un point de vente.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en juin 2018.
