Avec l’apparition de nouveaux types de consommateurs et de nouveaux comportements d’achat, les marques ont dû redoubler d’efforts pour s’adapter. Recours aux outils digital media, soin apporté aux vitrines et au service client, les pistes sont nombreuses pour sauver le magasin physique. Parmi les tendances de ces dernières années, le phygital store a suscité de nombreuses discussions, notamment au sujet de ses règles et de sa mise en pratique. Le (smart) phygital a même été au centre de l’édition 2018 du Paris Retail Week ainsi que du NRF 2019 ainsi que de l’édition 2020.
Crown Heights revient sur l’expression « Phygital Store », sur ce qu’elle implique et surtout, sur son futur auprès des enseignes.
Le Phygital Store, qu’est-ce que c’est ?
Contraction entre physique et digital, le terme « phygital » est apparu en 2013, déposé par l’Agence de marketing australienne Momentum. Souvent associé à « store », le phygital désigne toutes les stratégies marketing qui appliquent les méthodes du digital, du dématérialisé à un point de vente physique. Il se place ainsi dans la suite logique de la digitalisation des espaces avec un seul objectif : augmenter la performance commerciale.
Un relais de plus pour une relation client optimisée.
Le focus d’une approche phygital store n’est pas spécialement le consommateur mais plutôt l’acheteur. Elle se concentre ainsi sur le client en tant qu’humain. Elle réfléchit à son accompagnement et aux moyens de simplifier le parcours client. Pour réaliser cet objectif, elle emprunte les techniques et algorithmes de l’e-commerce.
Dans cette optique, plusieurs services répondant aux exigences des clients peuvent être mis en place dans les points de vente. On peut citer, par exemple :
- Personnalisation de la visite en magasin (selon une liste de courses par exemple).
- Simplification du choix des articles.
- Rapidité de paiement.
- Retour facilité des produits.
- Retrait des commandes passées sur Internet.
Par ailleurs, cette stratégie permet aux vendeurs de pouvoir se concentrer sur leur rôle de conseil et donc de rendre les échanges clients plus qualitatifs. Le but est donc clair : diminuer au maximum les hésitations des acheteurs.
La fin de l’opposition entre e-commerce et magasin physique.
Si le phygital store est une réponse à l’e-commerce, il permet surtout de mettre en place plusieurs passerelles entre les achats digitaux et les achats physiques. Il ne s’agit plus d’une opposition mais d’une complémentarité entre les deux espaces de vente. Tandis que l’e-commerce peut s’appuyer sur ses algorithmes et sur ses catalogues avantageux, le magasin aura toujours l’avantage de permettre aux clients de toucher et d’essayer les produits en direct.
En conséquence, de plus en plus de points de vente s’appuient sur les outils de communication nomade (smartphone) pour assurer une transition fluide entre les achats online et offline.
Comment adopter une démarche phygital ?
La pensée phygital store s’illustre par la mise en place d’outils qui interagissent aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du magasin. Parmi les démarches les plus courantes, on peut citer :
Réservation en ligne
Si les catalogues en ligne sont exhaustifs, ils ne permettent pas encore de tester/essayer les produits en temps réel. Pour cela, de plus en plus de retailers proposent de pouvoir réserver la pièce en ligne pour pouvoir venir l’essayer en magasin.
Paiement Mobile
Avec l’intégration d’ApplePay sur les iPhones, les clients n’ont même plus besoin de sortir leur porte-monnaie. S’il ne s’agit d’un avantage qu’au moment de paiement (et donc à la fin du parcours client), c’est un bon moyen pour faire diminuer les réticences des clients face à la file d’attente. Pour pousser la démarche plus loin, des marques ont commencé à expérimenter le paiement sans passage par la caisse (notamment AmazonGo).
Click and Collect
Le click and collect permet d’acheter en ligne et de venir retirer ses produits directement en magasin. Typiquement, il s’agit du mode de retrait adopté par les clients ne souhaitant pas payer de frais de livraison.
Réaction aux ruptures et extension de gamme
Lorsqu’un produit n’est pas/plus disponible, la marque peut proposer à ses clients de commander en ligne directement depuis le magasin. Ces derniers seront prévenus à la réception de la pièce et pourront venir la retirer en magasin.
Tablettes RFID et tablettes code-barres
Avec la technologie RFID ou même un code-barres connectés, un simple scan permet aux clients d’accéder à toutes les informations sur un produit, à la manière d’une fiche produit d’un site e-commerce. Ils peuvent également accéder à des vidéos de démonstration afin de les aider à faire leur choix.
Des vendeurs polyvalents
Une stratégie phygital store repose également sur les vendeurs des points de vente. Ils assurent l’accompagnement des acheteurs pendant leur visite et doivent faire preuve de pédagogie lors de l’utilisation des outils digitaux. Dans un espace digitalisé, ils sont là pour réhumaniser l’action d’achat et doivent donc être formés en tant que tel.
Quel futur pour le phygital store ?
Parmi les réfractaires au « phygital store », beaucoup lui reprochent d’être une notion trop floue pour pouvoir être mise en place efficacement. En effet, le « phygital store » n’a de sens que s’il fait partie intégrante d’une marque et d’une démarche. Il n’existe ainsi pas de modèle unique avec une formule gagnante.
Pourtant, un pattern se dégage. Il s’agit de brouiller les limites et les différences entre physique et virtuel jusqu’à ce que les clients en oublient eux-mêmes leurs hésitations. La démarche phygital store est dans la continuité de la transformation numérique des enseignes. Et tant que les marques seront encore en période de digitalisation, le concept de phygital store a de beaux jours devant lui.
Cet article a été publié pour la 1ère fois en février 2018.
