Véritable cauchemar pour les sociétés peu digitalisées, le ROPO est pourtant un indicateur précieux dans la transformation digitale des points de vente. Quel est donc ce phénomène multicanal qui révolutionne les stratégies de relation client ?
Crown Heights mène l’enquête.
Le phénomène ROPO : research online…
ROPO (ou Research Online Purchase Offline) est un comportement consommateur qui a émergé il y a quelques années avec l’avènement de l’achat sur Internet. Là où beaucoup craignaient de voir la vente en ligne écraser la vente physique, un nouveau mode de fonctionnement est apparu : le multicanal. En effet, le consommateur fait désormais ses repérages sur les différentes boutiques en ligne avant de se rendre en magasin.
Sur le web, le consommateur est capable de comparer les modèles, de comparer les prix ou encore de dénicher des promotions. Il gagne ainsi du temps et du pouvoir d’achat. Cette approche lui permet de se placer en position de force lors de ses achats. Parallèlement, la décision d’achat devient moins impulsive et prend plus de temps (environ 7.5 jours selon l’étude SoLocal).
Bien qu’il puisse être utilisé dans le contexte inverse (Research Offline Purchase Online), le ROPO est un syndrome de la relation conflictuelle entre clients et espaces de vente. Parce qu’une fois les recherches terminées, le consommateur doit pouvoir être encouragé dans ses achats directement sur place.
Expérience client : purchase offline !
En effet, le taux de transformation en magasin des visiteurs cross-canal est 16% supérieur à celui d’un consommateur se rendant uniquement en magasin. Dans le domaine de la parfumerie et des cosmétiques, ce sont près de 59% des visiteurs qui se rendent en magasin dans le but d’acheter (contre 41% seulement online). Pour l’électroménager, 81% des achats effectués en magasin sont des dépenses prévues.
Le consommateur ROPO entre donc dans un point de vente avec l’attention d’acheter. Il faut donc que l’expérience qui l’attend ne le décourage pas. En effet, plus de 9 Français sur 10 déclarent pouvoir attendre au moins 10 minutes en caisse. Cependant, 78% d’entre eux peuvent renoncer à entrer dans une boutique s’ils y voient une file d’attente trop longue.
Les consommateurs examinent en détails le produit avant de procéder à l’achat
Pourquoi les consommateurs se déplacent-ils en magasin ?
- Toucher et tester les produits (78%)
- Utiliser le produit directement après l’achat (56%)
- Profiter de l’expérience client (45%)
Comment améliorer l’expérience client grâce au digital media ?
- Tablettes : l’utilisation des tablettes se généralise dans les points de vente : demander un vendeur, se repérer dans les rayons, avoir accès au catalogue… Aujourd’hui, difficile de faire l’impasse sur les tablettes dans un espace digitalisé !
- Signalétique numérique : fini les affiches print, place aux indications digitales plus résistantes à la vie d’un point de vente. La signalétique numérique peut être facilement mise à jour, sans surcoûts. Les clients n’auront, par exemple, plus besoin de s’interroger si le prix annoncé est d’actualité.
- Intelligence artificielle : chaque achat d’un client révèle une partie de sa personnalité, de ses goûts. Il peut aussi influencer son achat suivant ainsi que ses envies. Proposer des produits associés, des promotions personnalisées, c’est aussi une partie de l’expérience client.
- Affichage dynamique : murs d’images, vitrine animée ou encore écrans d’information, l’affichage dynamique habille un point de vente. Il donne une ambiance, encourage les ventes tout en restant une présentation pratique des produits.
- Borne interactive : permettre aux clients de donner leur avis, les faire participer à la vie de l’espace de vente… Ces actions permettent d’intégrer de créer un lien affectif entre la marque et le client. Ce dernier se sent alors partie prenante de l’expérience client.
Les limites du ROPO et autres comportements hybrides
Cependant, le ROPO ne peut pas s’appliquer à tous les secteurs de vente et montre vite ses limites. Comme, par exemple, lorsqu’il est appliqué au domaine de l’alimentation. En effet, la combinaison entre exposition digital média online et courses alimentaires offline est difficilement atteignable. C’est l’émergence d’autres habitudes de consommation comme le Click & Collect, le Click & Drive ou encore la livraison à domicile.
Pourtant des enseignes ont su tirer leur épingle du jeu en adoptant une signalétique digitale et se concentrant sur le parcours client. C’est le cas notamment de Promocash. Le ROPO encourage une vision phygitale de l’expérience d’achat et de l’expérience client.
La transformation digitale des espaces de vente a engendré de nombreux nouveaux modes de consommation. Il faut, plus que jamais, prendre en compte l’importance de l’expérience client et anticiper les attentes de sa clientèle. Le ROPO est un indicateur intéressant qu’il faut pouvoir exploiter dans sa stratégie, notamment lors de l’élaboration d’un projet d’affichage dynamique. Il montre également que les points de vente physiques n’ont pas dit leur dernier mot.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en décembre 2017.
