Comment faire face à la nécessité de digitaliser lorsque la base de son identité repose sur la difficulté d’accès ? C’est la problématique que rencontre le secteur du luxe face à l’essor du digital. Si certaines marques refusent de se prêter au jeu, d’autres ont choisi d’ouvrir des boutiques en ligne avec un catalogue réduit. D’autres encore se sont réapproprié le digital en le faisant intervenir de manière plus fréquente dans l’expérience client. Cependant, cette stratégie se heurte à plusieurs problématiques inhérentes aux caractéristiques du secteur. Là où le digital facilite l’accès et multiplie les possibilités, les entreprises du luxe doivent cultiver la rareté de leurs produits. La difficulté même de se procurer un produit de luxe fait partie de son charme et de son attractivité. La digitalisation du secteur du luxe ne peut donc pas ressembler à celles des autres domaines.
Elle ne répond tout simplement pas aux mêmes objectifs. Pour réussir la digitalisation du secteur du luxe, il faut donc trouver le bon équilibre, le bon positionnement et la bonne méthode.
Crown Heights s’intéresse de plus près au défi que représente le digital pour le secteur du luxe.
L’adoption du digital tout en évitant le piège du showroom
Selon une étude menée par l’entité de conseil Strategy&, la maturité digitale des marques de luxe est évaluée à 47% et leur attitude omnicanal à 61%. En effet, 70% des marques de luxe ne répondent pas aux attentes des consommateurs et ce chiffre monte à 74% pour les Millennials. Si les secteurs des montres et de la joaillerie font figure de mauvais élèves, 51% des maisons de luxe sauvent les meubles avec une offre digitale qui convient aux touristes.
Dans le même temps, le réseau digital représente 10% de la consommation totale de biens de luxe en 2017 pour atteindre les 25% en 2025.
En conséquence, il est impératif de mettre en place des stratégies pour continuer à attirer les clients en point de vente. Pour cela, les marques misent sur l’expérience sensorielle, quitte à parfois se rapprocher plus de l’installation artistique que du point de vente. Le but ? Reproduire l’expérience online tout en conservant les avantages de la visite en boutique. Cette dernière est au centre de l’expérience shopping.
Qu’est-ce que le secteur du luxe ?
Les produits du luxe sont des produits haut de gamme. Ce sont des biens de consommation de seconde nécessité, généralement caractérisés par un prix élevé et un caractère rare. Ils se définissent ainsi par :
- L’excellence des produits.
- Une forte désirabilité.
- Leur rareté (production réduite, édition limitée, valeur historique ou artistique unique).
- Un packaging original.
- Des services personnalisés premium.
Les entreprises du luxe opèrent, notamment, dans la cosmétique, la maroquinerie, la joaillerie, l’automobile ou encore la haute-couture.
Pour le consommateur, l’achat d’un produit de luxe, c’est également un moyen de se valoriser lui-même. Cela récompense ses efforts et affiche son statut social. Ainsi, faciliter l’accès à ces produits ne pourrait qu’en réduire l’attrait et l’exclusivité.
En conséquence, les promesses de la digitalisation n’intéressaient pas particulièrement les marques de luxe. L’alliance entre le luxe et le digital n’offrait simplement pas de plus-value intéressante. Par ailleurs, il existe un certain manque de confiance face à ces mêmes outils digitaux. En effet, ils auraient pu, à terme, mener à une ouverture plus grande à la concurrence.
Cependant, ces hésitations ont commencé à se dissiper avec une prise de conscience très simple. Le digital offrait une porte d’entrée nouvelle et innovante vers des consommateurs de mieux en mieux informé. En l’ignorant, les marques de luxe boudaient un médium intéressant de croissance.
La digitalisation : vers de nouvelles expériences de consommation
Face à un acheteur sur-informé et face à l’e-commerce, le secteur du luxe a été l’un des premiers à mettre en place une stratégie de défense efficace. En misant sur des expériences exceptionnelles en boutique, les marques ont choisi de surprendre leur cible pour en faire des acheteurs réguliers. Les nouvelles expériences misent ainsi sur une atmosphère particulière à la limite de l’exhibition artistique. Elles y intègrent même les codes de l’e-commerce. Avec, parfois même, des boutiques qui ne disposent d’aucun stock, offrant des services de commande et livraison en conséquence.
Pourtant, peu importe le caractère innovant des expériences digitales proposées, les clients doivent surtout se rendre en magasin pour acheter. Il est donc nécessaire d’orienter ces nouvelles expériences de consommation autour de tests des produits afin de susciter l’envie des acheteurs. Et pour les convaincre de passer à l’achat. Le passage en boutique doit créer et même entretenir un besoin afin de faire d’un nouveau client un habitué. C’est la surprise et la conviction que chaque visite sera unique qui fera revenir le client.
> Les marques doivent ainsi éviter l’écueil du simple showroom.
La digitalisation du secteur du luxe : la relation client en première ligne
L’un des axes forts du secteur du luxe réside dans sa relation avec sa clientèle. En effet, la possession d’un produit haut de gamme valorise le consommateur et crée un lien entre la marque et ce dernier. Ce lien est un vecteur important pour travailler et renforcer l’image de marque d’une enseigne. De fait, pour s’implanter durablement, le digital doit permettre aux marques de renforcer leurs connaissances clients. En se basant sur ces données nouvellement acquises, le secteur du luxe est capable d’enrichir son contenu et de développer des expériences personnalisées. Cette approche renforce le sentiment d’exception : chaque client est spécial.
Les outils digitaux offrent également l’opportunité de structurer les échanges entre clients et marques. Ils participent même à l’organisation d’une communauté autour des produits.
Jouer sur la viralité du digital
Le digital donne une nouvelle dimension au bouche à oreille. Il devient numérique et se propage beaucoup plus vite, beaucoup plus loin. Chacun devient libre de donner son avis et de le faire de façon publique (sur les sites spécialisés, sur les réseaux sociaux). Un avis positif peut donc avoir des conséquences importantes. Les marques de luxe proposent donc l’expérience la plus partageable possible. Cela devient même un événement instagramable. C’est là qu’entre en jeu le marketing d’influence.
La digitalisation du secteur du luxe l’a exposé de façon plus directe aux commentaires et aux avis clients : en positif comme en négatif. A travers le marketing d’influence, les marques de luxe commercialisent le rêve en lui donnant une dimension humaine. Les produits disposent alors d’une vitrine numérique. L’affichage dynamique, par exemple, peut en faire le relais directement en point de vente. Il peut ainsi réutiliser :
- Les avis clients.
- Les meilleures publications Instagram.
- Ou encore les opérations multicanales avec les influenceurs.
La personnalisation comme axe majeur
Avec le développement et la popularisation des outils digitaux, la digitalisation du secteur du luxe en vient même à remettre en cause le principe des concept-stores. En effet, en proposant des expériences toujours plus innovantes et plus personnalisables directement en boutique, les marques de luxe rendent les concept-stores presqu’obsolètes. Ces derniers deviennent au mieux des points de vente premium avec une stratégie phygitale plus poussée. Certaines marques choisissent même d’organiser leur stratégie d’expansion autour de ces nouveaux concepts de points de vente en personnalisant l’expérience à l’image de la population locale.
Ainsi, la digitalisation du secteur du luxe facilite la personnalisation de chaque étape d’achat. Les marques peuvent ainsi proposer une multitude de services, adaptés aux attentes de la clientèle locale. Les informations collectées peuvent ensuite être réutilisées pour concevoir les prochaines lignes de produits, le design des nouveaux magasins… Et, par conséquent, coller au plus près des attentes des clients pour continuer à vendre du rêve.
Prendre en compte les nouveaux comportements de consommation
Qu’il s’agisse des différences générationnelles ou encore du comportement ROPO, les enseignes hauts de gammes doivent faire face à de nouvelles manières d’appréhender un produit. A travers la mise en place des outils digitaux, le secteur du luxe fait face aux changements de comportement des consommateurs. Pour lui, c’est là l’intérêt du digital : mieux connaître sa clientèle et proposer une expérience en magasin en conséquence.
Si le secteur du luxe a quelque peu rechigné à se lancer dans le digital, il est aujourd’hui le secteur qui propose le plus de nouveautés et d’innovations. Avec la multiplication des flagships et concept-stores, il est toujours à la recherche de l’innovation, de l’élément différenciant. Le luxe cherche à impressionner, à marquer les esprits. Le digital lui permet exactement ça. Il ouvre également une passerelle directe vers les clients et vers leurs habitudes. Sans perdre de son prestige, le secteur du luxe trouve une nouvelle identité et un nouveau positionnement.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en octobre 2018.
