Comment améliorer l’expérience en magasin et ainsi, s’assurer de la satisfaction des consommateurs ? Dernièrement, ce sont les magasins sans employés comme Amazon Go qui ont eu le vent en poupe. Ces solutions misent sur l’autonomie du client et réduisent le temps passé en boutique. Le passage en caisse devient alors une simple formalité qui répond à un besoin basique : l’achat de produits. Cette approche dépouillée prend à contre-pied les marques qui cherchent à développer l’expérience en magasin au-delà des murs du point de vente. On peut alors se demander à quel point la durée de la visite peut influencer le ressenti de la clientèle. Faut-il qu’elle soit la plus rapide possible ? La question se révèle bien plus complexe. Si le gain de temps est appréciable, il faut surtout faire en sorte d’éliminer les points irritants.
Crown Heights s’intéresse au lien entre expérience en magasin réussie et durée de visite raccourcie.
Résister face à la concurrence des sites e-commerce
Si le magasin fait encore de la résistance face aux sites e-commerce, les boutiques spécialisées enregistrent tout de même une baisse de fréquentation (-4.2% en 2017). Paradoxalement, les centres commerciaux, eux, maintiennent le cap (+0.9% entre juin 2017 et juin 2018). Plus prompts à accueillir des animations et à multiplier les événements, ils dépassent le simple statut de magasin pour devenir des lieux de loisir. Ils offrent une expérience que les sites e-commerce ne peuvent tout simplement pas reproduire. Dans la même optique, une visite dans un centre commercial est rarement courte. Elle a même tendance à accumuler les irritants, surtout en période d’affluence. Cela ne décourage pas, pour autant, la clientèle.
Les enseignes mettent en avant l’expérience client
Les magasins sans employés sont particulièrement adaptés aux clients pressés qui savent ce qu’ils veulent. Ils proposent, pour la plupart, un choix limité de produits qui répondent aux besoins immédiats des consommateurs. Par ailleurs, ils s’adressent à un public déjà informé sur le sujet puisqu’ils nécessitent, pour la plupart, une application mobile et un compte paramétré en conséquence. Au vu des informations que les consommateurs sont prêts à fournir pour bénéficier de ce service, il est normal d’attendre un parcours client réduit et donc plus rapide. Cela influe donc grandement l’expérience client.
Pour les magasins plus traditionnels, l’expérience client prend une autre forme : il s’agit d’attirer et de fidéliser la clientèle. Pour cela, la visite se fait plus personnalisée et de nombreux services peuvent être proposés. Il ne s’agit pas tant de s’assurer que le client quitte rapidement le point de vente (après avoir acheté) que de faire en sorte qu’il vive une expérience unique. Et qu’il en parle autour de lui. On assiste ainsi à la multiplication des innovations : personnalisation du parcours grâce à la carte de fidélité, expérience de réalité virtuelle, solutions de paiement simplifié ou encore essayage par réalité augmentée.
Communiquer autour des produits
La durée de la visite d’un client (ainsi que l’augmentation du sentiment de frustration) dépend également du temps qu’il met à comprendre l’organisation du point de vente. C’est pourquoi, pour gagner du temps ou, au moins, donner l’impression que la visite est la plus fluide possible, il faut travailler en profondeur la signalétique. Cela s’applique aussi bien à la place des produits au sein d’un magasin qu’à leurs informations techniques.
Il s’agit de faciliter la visite des clients tout en permettant aux vendeurs d’avoir une approche plus personnalisée. Ces derniers peuvent se concentrer sur les demandes et besoins des clients. Cela permet un traitement plus qualitatif des visiteurs et donc une meilleure expérience en magasin.
Une meilleure expérience en magasin = un gain de temps en boutique ?
Viser la meilleure expérience client possible doit être l’objectif de toutes les enseignes. Pour cela, il est nécessaire de repérer les irritants et de les faire disparaître. C’est pourquoi de plus en plus de solutions digitales sont intégrées dans les points de vente. En améliorant le parcours client et en supprimant les blocages, la visite du client ne peut qu’être plus fluide et même, plus rapide. Le gain de temps est une conséquence des mesures prises par les enseignes. Il ne doit pas en être l’objectif ultime, au risque d’oublier la dimension humaine des échanges en magasin.
La distraction du digital
L’affichage dynamique permet de mettre en place une signalétique claire et lumineuse. Que cela soit au niveau des opérations spéciales (vitrine par exemple) ou encore pour aider les clients à se repérer au sein des allées (écrans d’information), l’affichage dynamique remplit de nombreux usages. Il peut également servir de distraction lors des derniers mètres et ainsi, atténuer la sensation d’attente. Cela est particulièrement pratique lors des périodes d’affluence en caisse.
Cette solution digitale permet également d’afficher de façon lisible les informations relatives au produit et même de proposer des contenus personnalisés en conséquence. Par ailleurs, il est plus facile d’afficher de manière lisible plusieurs informations sur un écran. Il ouvre la voie à des affichages plus créatifs et peut même être couplé à d’autres outils (comme la réalité augmentée).
L’expérience en magasin et la durée de la visite du client sont forcément liées. Elles peuvent exister l’une sans l’autre mais c’est leur association qui apporte le plus au point de vente. C’est ce qui crée une expérience client sans coutures et ainsi, développe le lien entre un client et une enseigne. La fidélité d’un consommateur étant de plus en plus difficile à obtenir, ce lien n’est pas négligeable.
Ainsi, si un passage en caisse rapide peut être un facteur pour encourager le client à revenir, c’est surtout l’expérience dans son ensemble que le consommateur juge.
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