Retour sur l’histoire de l’affichage dynamique

Avec l’accélération de la transformation numérique, l’affichage dynamique commence à se faire une place dans la démarche communicationnelle des marques. Cette victoire du digital se décline également au niveau de l’utilisation des supports mobiles. Ainsi, tandis que le nombre des points de vente équipés d’écrans d’affichage reste fixe (58%), celui des tablettes connectées gagne 14 points en 1 an pour atteindre les 50% (chiffres 2018). Les consommateurs, quant à eux, commencent à s’habituer à l’irruption fréquente des outils digitaux dans leur vie quotidienne et professionnelle. Ils en réclament même plus. Selon une étude récente, la présence de supports digitaux dans un point de vente peut même les encourager à se rendre en magasin.

Cette adoption n’est pourtant pas si soudaine. Si l’affichage dynamique est une technologie encore relativement récente, il n’est, cependant, qu’une évolution attendue des objets de notre vie quotidienne. Dérivé de la télévision, l’affichage dynamique s’est considérablement développé ces 30 dernières années. Il continue même d’innover afin de surprendre et d’accrocher le regard des passants, notamment en s’intégrant avec des applications tierces.

Crown Heights revient sur l’histoire de l’affichage dynamique et comment les écrans se sont installés dans nos points de vente.

L’affichage publicitaire avant l’ère du digital

Mais avant de parler de l’histoire de l’affichage dynamique, il faut d’abord aborder celle de l’affichage publicitaire.

L’affichage publicitaire repose sur la capacité des consommateurs à lire et à comprendre le message. Ainsi, avant l’invention de l’alphabet, les premiers marketeurs s’appuyaient seulement sur le bouche à oreille pour promouvoir un commerce. Un peu plus tard, à l’époque de la Rome Antique, on peignait des slogans sur les façades des maisons. En Egypte, on dessinait sur des plaques de pierre (accompagnés de hiéroglyphes).

Il a fallu attendre l’invention du papier en Chine (en 105 après JC) et l’invention de l’imprimerie par Gutenberg (XVe siècle) pour que le secteur de l’affichage prenne forme.

1472 : la naissance de l’affichage publicitaire

C’est en 1472 qu’on retrouve la première trace d’une affiche publicitaire, épinglée sur la porte d’une église londonienne. Avec la révolution industrielle américaine, l’arrivée des machines permet d’augmenter la quantité de biens produits.

Ces derniers doivent alors être promus et vendus auprès des consommateurs afin d’écouler des stocks. Par conséquent, en 1844, on imprime le premier encart publicitaire dans un magazine. La publicité est officiellement née.

XXe siècle : la publicité comme discipline

Tandis que les supports publicitaires papier se multiplient, l’université américaine de Northwestern fait entrer la publicité dans son cursus en 1900. Il ne faudra pas attendre longtemps pour que la publicité se mette au service de politiciens. Lors de sa campagne, Roosevelt utilise tous les canaux publicitaires à sa disposition : du simple papier aux banderoles aériennes.

Le XXe siècle se révèle être une période de profonds changements avec plusieurs périodes clés :

• Dans les années 1920, c’est l’émergence des spots radio. Avec plus de la moitié des foyers américains équipés, c’est une nouvelle cible qui s’ouvre aux marketeurs. Cela donne lieu à des études de marché pour déterminer les différentes cibles d’audience et le pouvoir de chacune d’entre elles.
• En 1941, la première publicité télévisée est diffusée sur 4 000 postes tandis que la moitié des américains posséde un téléphone. Cette publicité dure 9 secondes et montre l’écran de montre Belova sur la carte des Etats-Unis.
• Dans les années 1970, le télémarketing connaît son heure de gloire.
• En 1980, la télévision s’impose comme le médium principal de la publicité.

Cette ère pré-digitale a façonné la manière dont les publicitaires envisageaient la promotion des produits et services. En effet, elle a permis de mettre en lumière les 3 facteurs importants de toute campagne publicitaire :

• Contexte.
• Contenu.
• Audience Cible.

La télévision et les premières vitrines dynamiques

Avec l’affichage publicitaire, la télévision est un élément constituant de l’histoire de l’affichage dynamique. Elle est même à l’origine du digital signage. Par son impact, la télévision a contribué à rendre les affichages publicitaires statiques obsolètes.

Les découvertes de la fin du XIXe siècle (comme la photoconductivité du sélénium) ont mené aux premières expérimentations de ce qui allait être la télévision. C’est l’écossais John Baird qui fait la première démonstration de la télévision en diffusant la première émission télévisée en 1926. Quatre ans plus tard, il commercialisera le premier récepteur grand public.

En 1938, il organise même la première démonstration expérimentale de la télévision en couleurs à Londres, en présence d’un public. Il faudra, cependant, attendre 1954 pour qu’elle soit adoptée par les télévisions américaines et 1967 pour les premières émissions en couleurs en France.

A noter que la première enseigne en néon a été commandée en 1929. C’est à partir de cette période que l’histoire de l’affichage dynamique devient un peu plus artistique. Les artistes commencent, en effet, à s’intéresser au digital, notamment sous l’impulsion du mouvement Bauhaus.

Et l’affichage dynamique dans tout ça ?

Avec l’installation de la télévision dans les foyers, les consommateurs sont mieux informés. Ils sont également plus régulièrement et intensément confrontés à la publicité. Ils en deviennent plus exigeants. Il ne s’agit plus seulement d’exposer les consommateurs à des messages publicitaires mais bien de leur donner envie de les découvrir.

Afin d’attirer des clients dans leurs boutiques, les commerçants ont ainsi commencé à utiliser la télévision en elle-même.  Il faut dire qu’avec le perfectionnement de la technologie, les écrans sont devenus de plus en plus abordables. Le retour sur investissement est plus important.
Dans les années 1990, les télévisions, tubes cathodiques compris, étaient ainsi installées en vitrines de magasins. Elles jouaient en boucle des annonces (à partir de vidéo-cassettes puis de DVD) ou bien diffusaient le programme télévisé de l’époque.

Cependant, ces installations rencontraient fondamentalement les mêmes problèmes que l’affichage publicitaire simple : elles étaient déconnectées du contexte, du contenu et de la cible visée. Il était ainsi impossible d’en mesurer les audiences et d’adapter le message en fonction. La possibilité d’interactivité avec la publicité était nulle. De fait, son efficacité était faible. Pour être percutant, le message doit être adapté.

La transformation digitale : l’affichage dynamique prend de la puissance

C’est au début des années 2000 que l’histoire de l’affichage dynamique s’accélère tandis que le digital signage prend sa forme finale. Le développement puis la commercialisation des écrans plats permet une intégration plus fluide des outils digitaux dans les points de vente. La diffusion est plus nette. Petit à petit, les lecteurs de cassettes et de DVD sont abandonnés au profit de solutions logicielles et autres solutions gérées en SaaS.

A partir de 2010, l’affichage dynamique confirme son succès et s’installe de plus en plus confortablement dans les commerces. Avec la disparition des télévisions à tubes cathodiques, les professionnels de l’affichage gagnent en flexibilité et en qualité d’images. Une évolution que l’on doit en grande partie à la technologie LED. Cette dernière a également permis de diminuer les coûts tout en gardant une qualité de diffusion optimale. Par ailleurs, des écrans commencent à être spécialement développés pour supporter l’usage dynamique (gestion de l’allumage à distance, utilisation sur de longues périodes et durée de vie allongée).

Avec l’apport des ordinateurs et d’internet, l’affichage dynamique intègre de plus en plus d’applications : météo, horoscope, affichage de flux RSS par exemple. Les formats se diversifient et il est de plus en plus aisé d’adapter précisément un projet d’affichage dynamique aux besoins de chaque client.

La digitalisation des équipements et l’amélioration des technologies de diffusion ont ainsi contribué à l’essor de l’affichage dynamique comme outil de communication et de marketing.

Les acteurs influents diversifient les formes de l’affichage dynamique

Les innovations technologiques successives ont permis de redéfinir l’utilisation de l’affichage dynamique. Si l’aspect publicitaire reste important, l’affichage digital est également devenu un outil pour simplifier le parcours client et même, un outil d’aide à la vente. Ainsi, les écrans se sont installés, non seulement en vitrine mais également en magasin. Cette proximité avec les clients a aussi engendré une mutation du type de support. On retrouve ainsi des tablettes, des bornes d’information ou encore des totems lumineux.

Cette multiplication des types d’écrans a permis aux marques de pousser encore plus loin l’intégration de l’affichage dynamique dans les magasins.

Utiliser le digital signage pour recréer l’expérience en ligne

Face au développement des sites e-commerce, les magasins physiques sont toujours à la recherche de la solution miracle. C’était notamment l’objectif de Burberry en 2012 avec l’ouverture de son flagship londonien. Outre de très grands écrans et un système sonore surround, la boutique comprenait également des miroirs interactifs. Grâce à des étiquettes connectées sur les vêtements, le miroir pouvait reconnaître les produits choisis par les clients et afficher en conséquence les différentes manières de le porter. Par ailleurs, un système d’ascenseurs rapides permettait une gestion des stocks plus rapide en évitant aux vendeurs de se déplacer et aux clients d’attendre. L’expérience en magasin se rapprochait au plus près de l’expérience de shopping depuis un écran d’ordinateur.

Optimiser la visualisation des produits

Que faire quand l’espace de vente ne permet pas de promouvoir efficacement les produits de la marque ? Pour répondre à cette problématique, Adidas a opté pour l’affichage digital avec le Virtual Footwear Wall.

Le mur virtuel et tactile fait office d’étagère. Sur cette dernière, les clients peuvent retrouver tous les modèles produits par la marque. Grâce à la technologie tactile et à la 3D, les consommateurs peuvent ainsi sélectionner le produit qui les intéresse, l’examiner sous tous les angles (grâce à une reproduction ultra-réaliste) et même obtenir des informations détaillées sur le modèle et sa technologie. Une fois convaincus, il ne reste plus qu’à passer commande !

Lancé en 2011, ce dispositif a marqué une véritable révolution dans la manière d’organiser un point de vente. Dans les années suivantes, Sephora ou encore Virgin Mobile adopte une solution similaire.

D’autres exemples d’utilisation de l’affichage digital

• La personnalisation de l’expérience client avec Costa Coffee et sa machine à café nouvelle génération.
• Le renforcement de l’image de prestige avec le Walmart Arkansas Music Pavilion et ses murs d’images.
• L’apprentissage du pilotage d’un remorqueur grâce à un simulateur unique avec l’Université d’Etat de New York (SUNY) et Samsung.

Quel avenir pour l’affichage dynamique dans les prochaines années ?

Nous sommes entrés dans le monde de l’affichage dynamique. Si les commerçants ont été les premiers à inclure les supports digitaux, d’autres secteurs n’ont pas tardé à faire de même. Que ce soit dans les magasins, dans les hôtels, dans les aéroports et parfois même dans les écoles, les écrans d’affichage se multiplient. On peut même dire que l’affichage dynamique entre dans une nouvelle période de son histoire, dans son âge d’or.

Cette nouvelle période remet également en question son usage purement commercial. Si l’objectif de vente est toujours présent, il perd de l’importance au profit de la démarche communicationnelle. Il ne s’agit plus seulement de vendre et de promouvoir un produit mais bien de faire vivre une image de marque.

Histoire de l’affichage dynamique : vers un changement de perception et de communication ?

Ce changement de perception est appuyé par la flexibilité de l’affichage dynamique. En effet, adopter l’affichage dynamique, ce n’est pas seulement abandonner la PLV traditionnelle. C’est aussi permettre de nouvelles intégrations et de nouvelles interactions avec la clientèle.

Par ailleurs, la baisse du prix et des coûts d’installation a également encouragé la popularisation de ces équipements.

Avec l’évolution des technologies (qualité des écrans, intelligence artificielle, réalité virtuelle) et l’évolution des attentes des consommateurs, l’affichage dynamique ne peut que continuer à changer de forme. La tendance pointe ainsi de plus en plus vers une expérience client sans couture et par conséquent, vers un magasin de plus en plus connecté.

Dans les années qui suivent, on peut donc s’attendre à ce que l’affichage dynamique soit de plus en plus couplé avec des technologies annexes pour offrir toujours plus de services aux clients :

• Reconnaissance à l’entrée d’un magasin et parcours personnalisé en conséquence.
• Essayage virtuel et mise à disposition des informations sur les produits.
• Facilités de paiement.

En augmentant l’éventail de ses possibilités, le digital signage ne peut que continuer à se développer et à s’étendre. Et cela, même au-delà de la notion de publicité. En effet, l’affichage dynamique a gagné en polyvalence, à tel point qu’il est devenu un nouvel outil de la communication interne.

En 2014, des études prévoyaient un marché de l’affichage digital en hausse au point d’atteindre les 20 milliards de dollars d’ici 2020. D’autres études plus récentes tablent sur un marché de 27 milliards de dollars d’ici 2023. Il est donc clair que l’affichage dynamique n’a pas fini d’écrire son histoire.

Sources : 1 – 2 – 3

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Cet article a été publié pour la 1ère fois en septembre 2018.