Pendant des années la ménagère a été la cible de choix des entreprises et autres annonceurs. Cependant, une nouvelle typologie de décideurs prend de l’ampleur et est en passe de révolutionner la façon de promouvoir un produit. Parmi ces nouveaux responsables des achats, les millennials se montrent plus réceptifs aux nouveaux outils de communication. Il ne faut pourtant pas se leurrer : leurs habitudes de consommation sont plus difficiles à satisfaire.
Portrait des Millennials
Les milléniaux (anglais : millennials) ou encore « génération Y » sont des individus devenus adultes aux environs des années 2000. Nés dans les années 1980-90, ces jeunes adultes sont aujourd’hui compris dans la tranche d’âge des 25 – 35 ans.
Ces individus sont nés lors de l’introduction massive de l’informatique grand public. Leur particularité est d’avoir acquis une maîtrise intuitive des outils digitaux (ordinateurs, jeux vidéo, consoles) assez rapidement par rapport aux générations précédentes. C’est de là que vient leur appellation « digital natives ».
Les digital natives, un profil paradoxal et complexe
La génération Y a ses propres habitudes et comportements. C’est une génération complexe et subtile que beaucoup ont du mal à cerner. Positifs mais individualistes, connectés et toujours en tension, ils plébiscitent l’autonomie et la prise de responsabilité.
Ces jeunes adultes se sont forgés une identité dans un contexte socio-économique particulier. Leur enfance (ou adolescence) est marquée par le chômage de leurs parents. Ils grandissent dans une société de plus en plus individualiste et doivent se faire une place.
Cette génération fait parler d’elle et n’arrête plus les clichés : adepte du pouvoir, ultra-dépensière, classe aisée, impatiente, indécise… Le fait que les digital natives soient 2 milliards (400 millions rien qu’en Chine) a particulièrement intéressé les sondeurs et marketeurs. En effet, un nombre incalculable d’études a été fait sur cette toute première génération digitale aux habitudes et comportements nouveaux.
Les 18-34 ans sont Mobiles, Multitâches et Médias sociaux
Plus adeptes des applications mobiles que de leur portefeuille (67% préféraient oublier leur portefeuille plutôt que leur smartphone.), les Millennials représentent une tranche de la société qui s’est désintéressée des espaces de vente physique.
Trop de produits, trop de temps à chercher, trop d’attente en caisse. Ainsi, selon une étude Diebold Nixdork, 40% des 18-24 ans font leurs courses sur un site Internet e-commerce. Ils passent, en moyenne, 1h29 par semaine dans les hypermarchés. Cela représente une baisse de 13 minutes par rapport à 2010.
Même au niveau de leurs habitudes mobiles, les digital natives se distinguent. Dans un top publié par ComScore, c’est l’application d’Amazon qui arrive en tête des préférences, devant Gmail et Facebook (pour le marché américain). Devenus des consommateurs avertis, ils n’hésitent plus à comparer les prix entre plusieurs enseignes et à faire jouer la concurrence.
Les marques et les Millennials : cette histoire d’amour à construire
Ainsi, la génération Y représente une cible de choix pour les marques. Libérés des contraintes physiques, ils se tournent plus facilement vers de nouvelles enseignes. C’est donc une cible à conquérir !
Ils attendent désormais plus des marques auxquelles ils accordent leur confiance : éthique, fonctionnalités, positionnement stratégique, service client. Par conséquent, ils peuvent changer d’allégeance rapidement. Ainsi, 73.4% des millennials abandonnent une marque s’ils n’obtiennent pas une réponse dans les 10 minutes.
Les enseignes sont désormais tenues d’élaborer leurs stratégies marketing sur plusieurs niveaux, notamment en s’appuyant sur le digital media.
Changer les habitudes de consommation grâce aux outils innovants
Cependant, contrairement aux apparences, les digital natives n’en sont pas devenus allergiques à l’idée même de magasins. En effet, 82% d’entre eux souhaitent accéder aux mêmes produits online et offline.
Il s’agit donc plus d’attirer l’attention du consommateur lors de son passage. Ils sont ainsi plus attirés par une expérience que par la simple idée d’acheter. Ils peuvent être intéressés par une installation et passer le pas de porte d’une enseigne.
Faire entrer un Millennial dans une boutique, c’est déjà avoir attisé sa curiosité et susciter son intérêt. Maintenant, il faut pouvoir le conserver :
- Les réseaux sociaux : promotions flash, nouveaux arrivages, événements spéciaux… La génération des 18-34 ans a constamment son téléphone dans la main. C’est pourquoi elle est à l’affut de ce genre d’offres. Elle suit les différentes pages sur les médias sociaux dans l’espoir de ne rien manquer.
- Intelligence artificielle : chatbot, offres personnalisées, suggestions d’achat… Face aux besoins, les grandes enseignes commencent à s’y mettre. En effet, 85 % des 25-34 ans attendent des publicités et offres personnalisées. 62% estiment le recours à l’intelligence artificielle judicieux.
- Expérience augmentée : cabines connectées, catalogue interactif, carte du magasin… Ce sont autant d’innovations qui font gagner du temps aux Millennials ! Guidés dans leurs achats, ils bénéficient ainsi d’une expérience client adaptée à leurs besoins. Par ailleurs, soulignons l’évolution du temps d’attente en caisse. 71 % des moins de 35 ans trouvent rapide le passage en caisse, une augmentation de 13 points par rapport à 2010.
- Affichage dynamique : vitrine animée, borne d’information, ambiance visuelle… L’affichage dynamique est l’identité d’une marque qui s’illustre au profit de l’expérience client. Adaptable et interactif, l’affichage dynamique permet d’attirer l’attention du digital native et surtout, de la conserver.
Avec la digitalisation des espaces, le poids des Millennials dans les habitudes de consommation se fait de plus en plus sentir. Plus connectée et moins naïve, il faut désormais rivaliser d’ingéniosité pour convaincre cette génération d’acheteurs. Fort heureusement, le digital media n’a pas encore livré tous ses secrets.
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