Aujourd’hui, lorsqu’un client se rend en magasin, il n’est plus uniquement motivé par la nécessité d’acheter un produit. Il peut ainsi être facilement découragé et se rabattre sur des solutions annexes pour réaliser son achat. Le moindre irritant peut donc conduire à une désertion des points de vente au profit du web ou même d’enseignes concurrentes. Il est ainsi capital de connaître le parcours client proposé au consommateur et d’y repérer les potentiels points irritants. Pour cela, il est important de dresser le schéma de ces interactions et ainsi de cartographier précisément le parcours client en magasin.
Crown Heights s’intéresse aux bénéfices de cette méthode ainsi qu’à l’impact du digital sur l’étude du parcours client.
Enrichir sa connaissance de la clientèle cible
Le parcours client correspond au parcours type suivi par les clients (dans le cadre d’un point de vente) tout au long de leur relation commerciale avec une entreprise. Cela comprend aussi bien les étapes de pré-achat que les étapes qui suivent l’achat. Il intègre ainsi aussi bien la période des repérages que le service après-vente. Ce champ d’action assez large le différencie du « parcours d’achat » simple.
Avec l’inclusion des pratiques orientées omnicanal, le parcours client s’est complexifié. A tel point qu’on parle désormais plus facilement de « parcours clients » au pluriel. Pour obtenir une cartographie lisible et intéressante, il est donc impératif de choisir un angle d’étude et de s’y tenir.
La cartographie (ou le schéma) du parcours client devient alors un moyen pour les marques d’enrichir leurs connaissances sur leur clientèle et sur la multitude des profils de consommateurs existants. En effet, afin de cartographier précisément les différents points de contact du parcours client, il est nécessaire d’observer et d’interroger les clients sur leur expérience. Cela permet de mettre en lumière les interactions clés sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer pour communiquer efficacement avec leur clientèle.
Ce que veulent les consommateurs
Pour établir un schéma cohérent et représentatif du parcours client, il est indispensable d’interroger les clients eux-mêmes. Cela peut être à travers des sondages, des questionnaires ou même des bornes interactives. Il n’est tout simplement pas question de se limiter au seul point de vue externe, celui des marketeurs.
En collectant les témoignages et les avis de la clientèle, les marques ont plus de matière pour construire les profils des acheteurs. C’est également le moyen de schématiser toutes les étapes et ainsi de créer un modèle exhaustif. Ce dernier dispose alors de données plus contextualisées autour de l’expérience client, notamment :
- Le contexte de l’achat / l’état d’esprit du consommateur.
- Les motivations de l’achat.
- Les points de douleur avant, pendant et après l’achat du produit.
- Le retour d’expérience du consommateur vis-à-vis du produit.
Anticiper les irritants et proposer en conséquence l’expérience attendue
Cartographier le parcours client en magasin permet d’en modéliser et d’en contextualiser toutes les étapes. Cette formalisation facilite la mise en valeur des points d’accrochage. Cela met également en lumière les axes d’amélioration à explorer. Pour les marques, c’est l’opportunité de rectifier et d’éliminer les différentes zones de douleurs. Objectif assumé : offrir l’expérience client la plus fluide possible.
Adopter une attitude customer-centric
Tout comme il existe une multitude de parcours clients à partir de la même expérience, il existe de nombreuses méthodes pour les représenter. Cela dépend de l’angle d’étude choisi, des indicateurs mis en valeur (le Net Promoter Score ou encore le Customer Effort Score par exemple) ou encore de la représentation visuelle préférée. Chaque schéma du parcours client est donc unique et différent. Ils ont cependant tous une chose en commun. Ils sont impérativement réalisés du point de vue du consommateur. Seule cette vision a de l’importance.
Grâce aux schémas du parcours client, les marques peuvent créer les personae adaptés et donc, de se concentrer sur l’expérience client.
Faire disparaître les zones de douleurs : au revoir les pain-points
La cartographie du parcours client met également en avant les (potentielles) difficultés rencontrées par les clients tout au long de leur relation avec la marque. Une fois ces zones de douleurs repérées, il est plus facile de les réduire, voire même de les solutionner.
Face à des consommateurs toujours plus exigeants, la cartographie du parcours client permet d’anticiper les besoins. Les marques anticipent ainsi les potentiels obstacles qui peuvent empêcher les clients de finaliser leur achat. En conséquence, la cartographie du parcours client est également un outil pour les marques d’augmenter tout en contrôlant leur trafic client et leur chiffre d’affaires.
Cela peut être également un excellent outil lors de la conception d’un projet d’affichage dynamique pour savoir où intégrer les écrans.
Le digital change-t-il la cartographie du parcours client ?
L’arrivée du digital a créé de nouveaux embranchements dans le parcours du client. Non seulement, cela a développé de nouveaux comportements à prendre en compte mais cela a aussi ajouté de nouveaux points de contact à surveiller. Pendant une période de repérages plus longue, le consommateur est plus exposé aux messages et aux promesses de la concurrence. De la même façon, si le service après-vente ne lui convient pas, le consommateur aura plus tendance à se plaindre de façon publique sur les réseaux sociaux.
Le digital a ainsi augmenté les enjeux autour du parcours client, tout en le complexifiant davantage. En contrepartie, il a permis le développement d’outils adaptés pour répondre aux nouvelles exigences. Le digital a ainsi encouragé l’omnicanalité mais aussi donné les moyens pour s’y adapter.
Cartographier le parcours client en magasin permet aux enseignes :
- Une meilleure connaissance de leur cible
- D’adapter l’expérience client en conséquence
- Repérer les obstacles à l’achat
- Travailler sur des solutions adaptées, notamment en intégrant des solutions digitales
- Sécuriser la clientèle et ses employés en contrôlant les échanges.
Cet article a été publié pour la 1ère fois en mai 2019.
