Les smartphones et les supports digitaux (comme les tablettes) ont changé la manière de consommer des clients. Ces derniers ne s’informent plus seulement auprès des vendeurs. Ils recherchent également des informations sur le web et cela, depuis leur mobile, en direct des points de vente. Le smartphone représente ainsi une ouverture pour accompagner et même, contrer les hésitations des consommateurs. Pour que cela se fasse de la manière la plus douce possible, les marques se tournent vers des technologies immersives. Elles profitent ainsi du regain d’intérêt pour la réalité augmentée, la réalité virtuelle et même la réalité mixte pour améliorer l’expérience client.
Crown Heights aborde ainsi la place du digital dans l’expérience client augmentée.
Faire la différence entre les technologies pour une expérience client renforcée
Cependant, avant de s’intéresser à la place de la réalité augmentée dans l’expérience de consommation mise en place par les marques, il faut distinguer les 3 technologies (virtuelle, mixte et augmentée).
Qu’est-ce que la réalité virtuelle ?
La réalité virtuelle regroupe toutes les technologies qui permettent de plonger une personne dans un monde artificiel créé grâce à des logiciels informatiques. Cet univers artificiel peut tout aussi bien être imaginaire qu’une reproduction fidèle d’un lieu réel.
L’expérience de la réalité virtuelle se fait via une immersion sensorielle : à travers la vue, l’ouïe et selon les équipements utilisés, le toucher. Parmi les applications les plus connues de la réalité virtuelle, on peut citer les différents casques immersifs (Oculus Rift, HTC VIVE entre autres).
La réalité virtuelle est une technologie utilisable aussi bien à des fins récréatives qu’à des fins plus professionnelles. On l’utilise ainsi beaucoup dans le milieu culturel pour proposer des visites virtuelles ou encore dans la formation.
Pour le retail, la réalité virtuelle est plus considérée comme un outil d’aide à la vente.
Qu’est-ce que la réalité mixte ?
C’est sans doute la technologie qui est la plus difficile à définir tant elle se place dans une frontière un peu floue entre réalité virtuelle et réalité augmentée. Cette réalité hybride correspond à la fusion entre un monde réel et un monde virtuel. En utilisant une technologie immersive, la réalité mixte permet d’ajouter des objets artificiels dans un environnement réel et cela, sans le recours à un quelconque écran. Les lunettes de réalité mixte, par exemple, ne font que projeter des éléments sur le champ de vision, à la manière d’hologrammes.
Il reste cependant très compliqué d’identifier et de catégoriser avec précision quels outils dépendent de la réalité mixte et ceux qui sont à rattacher à la réalité augmentée.
Qu’est-ce que la réalité augmentée ?
C’est la technologie que nous rencontrons le plus souvent, dans les points de vente comme dans la vie quotidienne. La réalité augmentée consiste à afficher des informations virtuelles dans le monde physique par l’intermédiaire d’une interface comme un smartphone ou une tablette. L’appareil filme ainsi le monde réel sur lequel il (ou l’application en question) superpose des éléments artificiels : animations, artéfacts, textes, données.
La réalité augmentée est ainsi utilisée dans toutes sortes de domaines : du divertissement au service à la personne en passant par la formation et le secteur culturel. Elle permet de personnaliser l’expérience d’achat.
Ces technologies ont permis de réelles avancées en matière de perception et de cognition.
Réalité virtuelle, réalité mixte et réalité augmentée : des technologies encouragées par les attentes clients
Ces technologies ont connu un développement accéléré ces dernières années, encouragé par l’enthousiasme des consommateurs. Si la réalité augmentée a toujours suscité la curiosité, c’est surtout l’émergence des smartphones qui a encouragé l’investissement des marques dans cette technologie. En effet, auparavant, les expériences virtuelles étaient difficiles et coûteuses à mettre en place. Elles étaient alors plus souvent utilisées lors d’opérations événementielles, pour une durée limitée.
Cela a changé avec l’arrivée des smartphones. Ces derniers gérant la réalité augmentée, les marques ont alors considéré que les consommateurs étaient équipés et prêts. Il n’était alors plus question de simplement impressionner mais bien d’offrir une expérience à part entière aux consommateurs.
Cette démarche allait également dans le sens des attentes des clients. Les consommateurs sont ainsi toujours à la recherche de nouvelles expériences, de ce qui peut les convaincre de choisir une marque plutôt qu’une autre. Ils font de plus en plus intervenir la concurrence. Ils attendent d’être convaincus.
En cela, la réalité augmentée contribue à une expérience innovante, unique et ludique. Résultat : l’expérience d’achat est améliorée.
La réalité augmentée : une source de data à exploiter
Il existe de multiples façons d’intégrer la réalité augmentée dans le parcours d’achat. Le plus souvent, elle est utilisée dans les applications mobiles des marques. Cela peut aussi bien être pour de l’essayage de produits que pour fournir des informations supplémentaires.
Ces applications interagissent avec :
- La position de l’utilisateur
- Le décor qui entoure l’utilisateur
- Un catalogue de produits
- Le produit et ses possibles modifications et variations.
Elles peuvent, par exemple, participer à :
- Enrichissement de contenus : par exemple, une animation se déclenche lorsque l’article est scanné par un téléphone.
- Organisation des points de vente : aussi bien au niveau de l’agencement des meubles qu’au niveau de la fluidité du parcours client.
Quoiqu’il en soit, ces applications permettent de récolter des données dont l’exploitation peut se révéler précieuse. Elles permettent ainsi de :
- Accélérer les ventes en anticipant les besoins des clients.
- Améliorer la qualité et la vitesse de réponses aux sollicitations clients.
- Détecter des opportunités
- Rester en veille sur son marché
- Comprendre l’utilisation de ses produits et les améliorer selon les besoins des clients.
- Continuer à améliorer l’expérience client.
Applications et évolutions de la réalité augmentée
La réalité augmentée est utilisée dans de nombreux secteurs avec des objectifs divers et variés. Cela peut être pour divertir, pour éduquer, pour accompagner ou même pour former. De fait, la multiplicité des usages a permis à cette technologie d’être en perpétuelle évolution et développement. Chaque nouvelle avancée nourrit la suivante.
Cependant, il existe des applications de réalité augmentée qui ont fait la différence dans l’esprit des consommateurs et des marques. Pour les applications de jeux en réalité augmentée, c’est Pokemon Go qui a fait la différence. Pour le retail, IKEA, Sephora ou encore Zara ont montré l’exemple.
Dans le retail, la satisfaction client dans et hors point de vente
Pour les marques, les applications mobiles sont un moyen de continuer à construire la relation en dehors de la visite en magasin. Grâce à l’interface qu’incarne le smartphone, les enseignes peuvent ainsi entretenir et enrichir les échanges, de manière à tenir tête aux sites d’e-commerce pure.
Parmi les applications utilisant la réalité augmentée qui ont changé la manière de consommer (et qui ont facilité le parcours d’achat), on retrouve :
- IKEA PLACE : l’application permet d’ajouter des meubles se trouvant dans le catalogue IKEA directement dans la pièce où l’utilisateur se trouve. De quoi faciliter la prise de décision et l’achat !
- SEPHORA VIRTUAL ARTIST : Après un scan du visage de l’utilisateur, l’application permet d’essayer « virtuellement » les produits de la marque (et ainsi de trouver la bonne nuance de rouge à lèvres). Sephora y a ajouté des tutoriels de maquillage qui utilisent le visage de l’utilisateur comme modèle.
- THE DRESSINGROOM by Gap : Cette application permet aux utilisateurs de voir le rendu des vêtements de la marque sur leur type de corps, le tout intégré dans la pièce où se trouve l’utilisateur.
- SMARTPIXELS de Nike : avec cette installation en point de vente, les clients peuvent personnaliser une sneaker blanche (textures et couleurs) et apprécier le résultat « en vrai ». Si le modèle plait, il peut être commandé dans la foulée.
- Vitrines augmentées Zara : un scan de smartphone et la vitrine prend vie. Les visiteurs peuvent alors apprécier les vêtements en mouvement.
Vers une réinvention de la façon de consommer
La réalité augmentée vise ainsi à accorder les produits avec les besoins des consommateurs. Elle matérialise les envies des consommateurs. Cela rend l’acte d’achat plus concret et diminue le risque de « regret ». Elle solidifie l’acte d’achat tout en le dédramatisant dans une démarche de gamification de la prise de décision. Les consommateurs savent à quoi s’attendre.
Face au succès de ces expériences, les développeurs cherchent à aller plus loin dans l’interaction, quitte à créer de nouveaux comportements de consommation. C’est notamment le cas de la start-up Magic Leap qui s’aventure plus dans le domaine de la réalité mixte. Elle développe actuellement l’application Tónandi qui matérialise la musique du groupe Sigur Rós sous forme d’éléments virtuels. L’utilisateur peut alors directement modifier la musique en interagissant avec les éléments autour de lui. Ce dernier est alors partie prenante de la création musicale. Avec ce type d’application, la notion d’interface s’efface de plus en plus.
Les applications de réalité augmentée, en particulier, ont permis de consolider le lien entre une marque et ses clients. Non seulement, elles se placent comme une aide à la décision mais elles permettent également de faciliter le parcours client en point de vente. Elles permettent ainsi de :
- Repenser les points de vente et le parcours d’achat
- Proposer, en conséquence, une expérience nouvelle
- Rassurer les clients face à l’achat en ligne
- Socialiser l’acte d’achat
- Améliorer le service client.
Il ne se passe pas une semaine sans qu’une marque n’inaugure un nouveau concept ou une nouvelle approche mêlant la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Preuve s’il en est que ces technologies ont le vent en poupe.
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