Aujourd’hui, l’acte d’achat n’est plus uniquement influencé par les qualités d’un produit. Il dépend également d’autres facteurs comme le contexte dans lequel est présenté le produit ou encore l’état d’esprit du consommateur. En effet, avec la multiplication des plateformes d’achat, notamment sur le web, le client n’est plus obligé d’acheter en magasin. S’il ne se sent pas à l’aise en magasin, il dispose donc de solutions de replis. Or, il est fondamental pour les points de vente de non seulement fidéliser leurs cibles mais également de les faire consommer. Pour répondre à cette problématique ainsi qu’aux changements de comportement des consommateurs, on assiste à la popularisation du retailtainment. Cette nouvelle tendance place l’expérience en magasin au-dessus des qualités et de la valeur marchande d’un produit.
Crown Heights s’intéresse donc au retailtainment et à la manière dont il change l’approche des points de vente et des centres commerciaux.
Qu’est-ce que le retailtainment ?
Le retailtainment (contradiction entre Retail et Entertainment) est une tendance qui repose sur l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour produit. Il a ainsi pour but de nourrir leur envie d’acheter. Il n’est plus uniquement question de vendre un produit mais bien de proposer une expérience divertissante et unique. Les marques tendent ainsi à développer une histoire autour du produit, au-delà du simple message commercial. Il faut proposer des activités qui vont plus loin que l’acte d’achat.
Généralement, cela prend la forme d’expériences ludiques reposant sur l’immersion, en directe des boutiques physiques. Le consommateur n’est plus simplement un client mais bien un participant engagé dans les actions de l’enseigne.
Dans le cas des centres commerciaux, cela revient à trouver la bonne balance entre les espaces de loisirs et ceux de vente. Le consommateur et sa famille les voient alors plus comme des points de loisirs. Par ailleurs, le retailtainment est également une solution pour redynamiser des espaces qui ne sont pas pleinement exploités.
L’impact du digital
Le développement des technologies digitales a permis d’intensifier la gamification des usages. En parallèle, cette dernière a ravivé l’intérêt des commerçants et des grandes enseignes pour le retailtainment. En effet, si auparavant la notion de loisirs impliquait une organisation importante, la démarche a été facilitée par le digital. L’intégration de tablettes ou encore d’écrans tactiles au sein des boutiques et des centres commerciaux a créé des points d’intérêts ludiques. Ils permettent de distraire le visiteur et de diminuer la pression d’achat. Ces installations restent assez discrètes et s’intègrent de mieux en mieux dans les espaces commerciaux.
Cependant, pour continuer à attirer et à surprendre la clientèle, les responsables sont à la recherche de nouvelles expériences qui repoussent les limites du simple acte d’achat. La réalité virtuelle, la réalité augmentée ou même des installations sensorielles immersives deviennent plus fréquentes.
Le retailtainment profite également de la transition des boutiques physiques vers des méthodes plus phygitales. Cela permet une transition plus facile vis-à-vis de la clientèle, habituée aux outils digitaux.
De nouvelles expériences en magasin
Les spécificités du retailtainment tendent même à modifier le type des magasins. Ces derniers se transforment en lieux de vie. En effet, il n’est plus question de faire en sorte que la visite du client soit la plus rapide possible mais bien de lui permettre de profiter d’une expérience complète et mémorable. Parfois même en comptant sur le bouche-à-oreille des réseaux sociaux (le fameux effet « buzz »).
Cela donne ainsi naissance à des nouveaux concepts de boutiques, plus intégrées dans leur environnement que les concept-stores :
- Pop-up stores : il s’agit de magasins éphémères montés rapidement grâce à une structure légère spécialement adaptée. Généralement, les pop-up stores sont installés dans le cadre d’opérations promotionnelles ou encore d’happenings. En conséquence, ils disposent souvent d’animations pour attirer le chaland.
- Magasins sociaux : le magasin devient un lieu de rencontre et d’échanges. L’expérience n’est pas seulement vécue, elle est partagée. En conséquence, ces magasins ont tendance à allier la vente de leurs produits avec des services et activités annexes afin de construire et rassembler une communauté : cours de cuisine, café, ateliers.
- Centres commerciaux hybrides : on ne vient plus seulement dans ces centres commerciaux pour acheter mais bien pour passer du temps. Ils proposent donc en conséquence un éventail de services et de loisirs afin d’occuper chaque membre de la famille.
Entre loisirs et expérience premium
Pour autant, le retailtainment ne consiste pas seulement à intégrer des aspects ludiques dans l’expérience d’achat. Il s’agit bien de répondre aux attentes des consommateurs à la recherche d’une expérience unique et personnalisée. Il est donc fondamental de ne pas oublier l’intérêt du client et les bénéfices qu’il peut en tirer. C’est un outil pour améliorer la relation client et en conséquence, pour travailler sur sa propre réputation.
Cela implique donc d’intégrer les différents supports que le client peut utiliser quotidiennement et adopter une démarche plus omnicanal.
De la théorie à la pratique
Lors des premières expérimentations aux Etats-Unis, le retailtainment visait surtout à redynamiser les centres commerciaux délaissés, en y ajoutant la dimension de loisirs. Ce n’est que par la suite que la notion d’expérience client a été ajoutée. En France, la problématique de la désertion des centres commerciaux ne s’est posée que bien plus tard. De fait, le retailtainment reste un phénomène assez récent, appliqué en priorité aux espaces urbains et aux centres commerciaux les plus importants.
Aujourd’hui, tandis que les centres commerciaux les plus anciens subissent des travaux, les nouveaux centres commerciaux, eux, tendent à intégrer cette démarche dès la conception.
Parmi les exemples que l’on peut citer
- Les boutiques Aroma Zone : ateliers, conseils et même livres de recettes à disposition, conseillers, ambiance cosy. Tout est fait pour que le client s’attarde dans les rayons et adopte une attitude relaxée.
- Odysseum : ce complexe commercial situé à Montpellier propose en plus d’une promenade à ciel ouvert une multitude de services et de loisirs annexes : cinéma, patinoire, aquarium notamment.
- Grand Hôtel-Dieu : cet ancien hôpital a été rénové et regroupe désormais commerces, restaurants et même un hôtel. Tout cela en demeurant une pièce clé du patrimoine lyonnais.
S’il a offert une nouvelle jeunesse au centre commercial, le retailtainment reste un outil à double tranchant. Il ne suffit pas d’intégrer des nouvelles technologies immersives dans l’expérience d’achat : il faut que celles-ci aient un sens pour le consommateur. Si le retailtainment continue d’influencer et d’impacter la conception des centres commerciaux récents, le client (et sa famille) doit rester au centre des priorités.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en avril 2019.
