Depuis l’arrivée d’Internet dans nos vies de consommateurs, nous ne traitons plus l’information de la même façon. Nos réactions sont différentes. En effet, l’information doit désormais attirer et retenir notre regard. Dans le même temps, notre ressenti s’exprime plus facilement et librement sur les espaces virtuels, jusqu’à créer des « bad buzz » dont les marques ont du mal à se défaire. Cela est d’autant plus vrai pour le secteur de la publicité.
Ainsi, en même temps que la population devient de plus en plus connectée, l’affichage publicitaire entre dans une nouvelle ère. L’affichage traditionnel perd de sa noblesse tandis que les écrans digitaux (tactiles ou non) prennent l’avantage. Mais alors comment Internet contribue et encourage-t-il le développement de l’affichage dynamique en tant que nouvel acteur majeur de la publicité ?
La remise en question du marché publicitaire
Le marché publicitaire a été totalement redéfini par le web. Si auparavant les médias traditionnels pouvaient se vanter d’être en tête d’affiche, c’est aujourd’hui le web qui attire toutes les attentions. Sur le 1er trimestre 2019, ce sont 15 404 annonceurs qui ont investi dans des annonces display ou search (contre 12 273 pour les annonces en presse, enregistrant une baisse de 8%). Cela représente le plus grand nombre d’annonceurs sur un même médium. Plus de deux annonceurs sur trois sont présents sur les leviers digitaux.
Sur la même période, ce sont plus de 4 000 annonceurs qui font confiance à la publicité extérieure tandis que 890 ont fait le choix du DOOH (Digital Out of Home). Ce secteur bénéficie d’une croissance conséquente (+26,5%).
Simplicité et impact
Cette évolution se répercute au niveau même des formats de publicités. Avec ses contraintes, le web a ainsi mis en avant des publicités plus courtes et plus directes sur le produit. Cela est notamment le cas des annonces textuelles sur les moteurs de recherche avec leur nombre de caractères limité. Il faut ainsi penser le message d’abord avant de mettre au point tout le décorum. Autre exemple : la popularité des formats vidéo courts. L’importance est portée sur l’impact du message qui reste concis pour conserver l’attention du consommateur.
Si les marques et les enseignes en ont compris l’intérêt, ils n’avaient pas vraiment de solution pour exploiter ces formats dans le monde physique, à part… En utilisant des écrans d’affichage digital (exemple : les campagnes BRUT sur les affichages extérieurs).
Nouvelle attitude face à la publicité
Si la façon de penser la publicité a changé du point de vue des concepteurs, c’est également vrai du point de vue des consommateurs. Avec la multiplication des espaces de publicité (aussi bien dans la presse, l’affichage publicitaire urbain, radio ou même les moteurs de recherches), les consommateurs ont commencé à comprendre qu’ils étaient eux-mêmes devenus des produits. Cela a entraîné un rejet de la publicité en général.
Cependant, ce rejet n’était pas tant dû à la présence de la publicité qu’au fait que, dans la majorité des cas, la publicité en elle-même n’avait pas d’intérêt pour le consommateur. Elle ne correspondait ni à ses besoins ni à sa personnalité. Pour être tolérée, la publicité doit, désormais, répondre aux problématiques et envies du potentiel client.
La publicité justifiable par la personnalisation
Il existe ainsi une méfiance nouvelle autour de la publicité. Elle ne doit plus simplement être convaincante mais bien d’être adaptée aux besoins de chaque groupe de consommateurs et même du consommateur en particulier. C’est d’ailleurs l’un des atouts de la publicité sur internet. Son affichage dépend de notre historique de navigation et de ce que nos métadonnées disent de nous. Parfois trop intrusifs, ces algorithmes proposent, malgré tout, des publicités qui se placent dans une démarche de recherche et qui prennent en compte les préférences du futur client.
C’est cette personnalisation et cette contextualisation qui, aujourd’hui, rend la publicité plus acceptable. Pour les annonceurs, c’est une expérience difficile à reproduire à la télévision, à la radio ou même dans la presse sans avoir à grandement stéréotyper leurs audiences. Face à cette problématique, l’affichage dynamique a su s’illustrer en offrant de multiples outils (applications) afin de personnaliser au maximum les playlists de diffusion. Certaines solutions proposent même une adaptation des contenus selon les caractéristiques du passant. Les progrès en programmatique permettent de réagir rapidement aux situations et d’adapter le contenu en conséquence.
La publicité devient connectée.
Les nouvelles formes de la publicité
Le web (et l’e-commerce en particulier) a également poussé les marques à augmenter le nombre de passerelles entre leurs magasins physiques et leurs sites marchands. Ainsi, aujourd’hui, pour capter l’attention du client, les campagnes se font sur plusieurs canaux. Cela crée de nouveaux formats qui jouent sur les spécificités de chaque support. C’est, par exemple, le scan du téléphone qui permet de débloquer des promotions ou encore la réception par mail de réductions utilisables en magasin.
Que cela soit dans le design d’un point de vente ou même dans la conception d’une campagne publicitaire, le web a entraîné la montée en puissance des stratégies omnicanales.
Connectivité et interactivité
L’affichage dynamique bénéficie de la nécessité pour les marques de rester cohérentes online et offline. Le web évoluant en permanence, la mise à jour des applications et des contenus sur les différents supports doit être rapide et en quasi temps réel. Une connectivité qui n’est atteignable qu’avec des supports digitaux. Par ailleurs, les écrans s’intègrent facilement dans un point de vente : espace d’accueil, borne d’information, affichage du temps d’attente…
Il est donc plus pratique de les faire évoluer au fur et à mesure des innovations technologiques en terme d’affichage :
- Connexion internet WiFi.
- Interface intelligente.
- Applications annexes.
Les écrans sont désormais capables de communiquer avec d’autres objets connectés.
En utilisant les principes du retargeting web, les annonces publicitaires en magasin deviennent alors exploitables sur les écrans, les smartphones ou encore sur les tablettes.
Si l’affichage dynamique avait déjà commencé à faire ses premiers pas avant la popularisation et l’adoption massive d’Internet, c’est bien le web qui en a fait une arme de choix pour continuer d’attirer les consommateurs. Face aux nouveaux comportements de consommation des clients et à la vague de la transformation numérique, l’affichage dynamique est apparu comme une solution capable de :
- Emuler les règles d’Internet
- Se les approprier
- Les exploiter
- Créer une expérience spécifique et personnalisée, notamment en terme de publicité.
>> Vous souhaitez digitaliser votre point de vente ? Contactez-nous !
Cet article a été publié pour la 1ère fois en septembre 2019.
