La transformation digitale a mis en évidence le changement de paradigme dans la relation entre marques et consommateurs. Cela a également été l’occasion de mettre au point de nouveaux leviers de croissance afin de continuer à attirer les clients (nouveaux comme anciens) au sein des points de vente. Pour ce faire, les enseignes ont intégré petit à petit des outils digitaux et ont fluidifié au maximum le parcours client. Elles ont adopté l’affichage digital, optimisé leurs vitrines ainsi que les messages diffusés. En proposant des expériences clients hybrides, les marques ont brouillé les pistes entre le jeu et le commercial.
Crown Heights se penche sur la question de la gamification pour les points de vente. Est-ce que l’affichage digital a fait entrer cette stratégie dans les mœurs des enseignes ?
La gamification à l’assaut des écrans digitaux
La « gamification » (l’anglicisme est souvent préféré à la traduction française « ludification ») désigne l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines.
Cette stratégie est souvent utilisée lors :
- De sessions de team-building.
- Dans des situations d’apprentissage (serious games, e-learning).
- Sur des sites internet (attribution de statuts en relation avec la participation sur un forum, par exemple).
Appliquée au marketing, la gamification peut s’appliquer à la publicité, aux espaces communautaires, aux applications mobiles ou encore directement à l’usage d’un produit. Parmi les exemples de gamification les plus fréquents, on peut ainsi citer :
- Les programmes de fidélité : où il s’agit d’amasser une cagnotte, de collecter certains avantages.
- Les jeux promotionnels saisonniers comme le Monopoly de McDonald’s.
L’apport des écrans digitaux dans les stratégies de gamification
Les stratégies de gamification ont existé bien avant que la transformation digitale ne s’enclenche. En majeure partie, il s’agissait de fidéliser les clients et de les pousser à consommer en leur promettant une récompense plus ou moins importante. Ces opérations remplissent des objectifs à court et moyen termes tout en améliorant l’image de marque.
Cependant, ces opérations physiques avaient des difficultés pour ne pas paraître intrusives lorsqu’elles cherchaient à établir des profils plus précis des clients.
Avec l’affichage digital et les écrans positionnés en vitrine et au sein de la boutique, la stratégie de gamification est plus facilement associée à l’image (et au lien affectif) du jeu vidéo. En conséquence, la dimension commerciale s’efface au profit du jeu et du défi qui est présenté aux visiteurs. Il s’agit de mettre en place des applications qui se placent directement dans cet héritage.
Avec l’affichage digital, des solutions ludiques face aux problématiques clients.
En effet, la gamification appliquée à l’affichage dynamique répond à plusieurs problématiques clients :
- Approche ludique et divertissante de la promotion d’un service, d’un produit.
- Parcours client digitalisé et contrôlé qui garantit une meilleure expérience.
- Mesure la satisfaction des clients.
- Collecte des données sur les consommateurs et permet d’établir des personas.
- Adaptation à la cible (enfant comme adulte).
- Moyen de faire patienter les clients.
- Fidélise sur les courts, moyens et longs termes.
- Déculpabilise l’acte d’achat.
- Se place dans la continuité d’une stratégie omnicanale : elle peut jouer sur l’interactivité entre les différents supports (smartphones, tablettes, écrans).
- Suscite de l’intérêt et génère du bouche à oreilles.
Chaque réponse obtenue permet de renforcer la stratégie de gamification et d’améliorer ses résultats. Cette stratégie entre ainsi dans un cercle vertueux de rentabilité et de conversion. Chaque nouveau résultat permet d’affiner encore plus le modèle client et de proposer une réponse appropriée, à la manière du « machine learning ».
L’affichage digital, plus visible et plus en contact avec la clientèle, apparaît donc comme le relais digital de référence pour qu’une stratégie de gamification porte tous ses fruits.
Une stratégie coûteuse à développer, qu’il faut rentabiliser
Cependant, si la gamification traditionnelle pouvait se reposer sur des mécanismes faciles d’accès, sa digitalisation a rendu les choses plus compliquées. Il faut désormais prendre en compte la période de développement, la compatibilité avec les différents supports ainsi que les tendances du moment du secteur ludique. Pour bénéficier de retours positifs, il faut que la solution de gamification soit au point et qu’elle émerveille. Cela a forcément un coût.
Avec l’affichage digital, la gamification permet de jouer avec l’interactivité et avec le « toucher ». Cela peut ainsi prendre la forme de mini-jeux accessibles sur les tablettes ou encore un parcours client « guidé » type chasse au trésor. Les écrans digitaux sont alors les vitrines d’une stratégie orientée client.
Face à la digitalisation des comportements, l’affichage digital doit continuer d’innover pour remplir ses missions. En intégrant la gamification dans la stratégie d’affichage dynamique, les marques peuvent également jouer sur une nouvelle dimension du marketing : celle de l’interactivité physique. Digitaliser un point de vente, ce n’est pas forcément faire entrer la gamification au sein de sa stratégie marketing. C’est seulement se laisser la possibilité de le faire. C’est ainsi prendre conscience que les clients attendent autre chose de la part des marques que de simplement leur vendre un produit. Il s’agit désormais de leur offrir une expérience ludique et distrayante afin de rentabiliser les achats.
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Cet article a été publié pour la 1ère fois en mars 2018.
