Il y a quelques années, une nouvelle tendance émergeait avec l’apparition des nouveaux types de consommateurs et ce nouveau parcours d’achat. Les marques devaient redoubler d’effort afin de s’adapter à ces évolutions digitales et proposer une expérience client unique et enrichie. Avec cette crise sanitaire qui n’en termine plus, ce besoin se fait de plus en plus vital pour le secteur du retail et tend à une révolution du point de vente physique.
La phygitalisation, c’est quoi ?
Nous avions traité le sujet du phygital store en 2018 sur notre blog. Nous allons donc faire une petite piqure de rappel sur ce terme avant d’aller plus loin.
Apparu en 2013 pour la première fois, il est issu de la contraction de « physique » et « digital ». Le terme a été déposé par l’Agence de marketing Momentum. Il consiste à allier expérience physique d’un point de vente et expérience digitale.
On parle donc de phygitalisation lorsqu’une entreprise digitalise ses boutiques. Le terme « phygitalisation du point de vente » peut donc être appréhendé comme un synonyme de « digitalisation du point de vente ».
L’objectif des magasins physiques
L’objectif premier des points de vente étaient de répondre aux attentes des nouveaux consommateurs du monde digital. Il y avait donc une volonté de faire converger online et offline (point de vente). On retrouvait donc les objectifs suivants :
- Faciliter l’achat et accompagner le client du pré-shopping en ligne au point de vente,
- Réinventer le magasin pour créer une expérience omnicanale,
- Personnaliser l’offre et le service en récoltant des données,
- Augmenter l’engagement des clients via les dispositifs mobiles (géolocalisation),
- Prolonger l’expérience d’achat et créer de l’interaction pour sa marque avec sa communauté (notamment sur les réseaux sociaux).
Aujourd’hui, l’objectif supplémentaire est de mettre en place une stratégie cross canal afin de contrer les conséquences des restrictions sanitaires (jauge, fermeture, couvre-feu…).
Pandémie : la digitalisation du commerce de détail s’accélère
Confinement, couvre-feu, fermeture des restaurants et des commerces, la crise engendre de grosses conséquences. Le nombre d’acheteurs en ligne augmente considérablement et les ventes explosent.
D’après un bilan de la fevad, le secteur du e-commerce atteint 112 milliards d’€. Les ventes de produits sur internet ont augmenté de 32%. Les ventes en ligne des enseignes magasins confirment leur progression : +53% sur l’année avec des pics à +100% pendant les deux confinements.
L’institut YouGov a réalisé une enquête qui révèle que 9 Français sur 10 ont commandé un produit en ligne au cours de l’année 2020. Parmi eux, 37% disent le faire plus souvent depuis le début de l’épidémie. Cependant, 23% ont utilisé le click & collect et 28% la livraison en point relais.
Une nostalgie du commerce physique
La digitalisation des points de vente était déjà en plein essor avant la pandémie et le e-commerce gagnait déjà du terrain. Avec l’arrivée du COVID-19, la mise en place d’une stratégie digitale devient incontournable du fait des restrictions sanitaires diverses et du confinement. Les commerces, forcés de fermer, doivent continuer leur activité et accentuer leur présence en ligne afin de garder un lien avec leurs clients.
La Marketing Week 2021 a révélé de nouvelles techniques pour améliorer le parcours d’achat durant cette période : live-shooping, livraison à domicile, click and collect, réalité augmentée, essayage virtuel, applications…
On aurait tendance à croire à la disparition future du magasin physique mais c’est un mythe ! En réalité, 44% des français se disent nostalgiques du monde d’avant (étude opinionway).
En effet, depuis le confinement, l’expérience sensorielle joue un rôle crucial. La capacité de toucher, sentir ou essayer un produit est une des raisons majeures qui incite les consommateurs à se rendre en magasin plutôt qu’en ligne (47%). Les autres raisons concernent l’instantanéité de l’achat ou l’envie de découvrir d’autres produits dans le magasin.
Conclusion : l’avenir du retail est à la phygitalisation
Les boutiques physiques restent indispensables pour garder le côté humain de la relation client. Cela va permettre de développer le service de l’enseigne (conseil, SAV, relationnel…). En effet, l’échange avec un vendeur dans un magasin propose bien plus qu’un simple chat en ligne. Cela prend d’autant plus son sens après le déconfinement. Cependant, les enseignes doivent proposer une continuité de l’expérience client passant par l’omnicanalité.
Autre point important : la data ! Le fait de digitaliser le point de vente va permettre aux enseignes de récupérer des données sur ses consommateurs essentielles à son évolution. Aujourd’hui encore très peu exploité, ce big data représente pourtant une réelle opportunité.
La phygitalisation de la boutique tendra à la personnalisation de la relation client. Cela reste pour autant réalisable uniquement en alliant physique et digital. Les marques phygitales seront plus compétitives du fait de leur efficacité et orientation client.
Objectif :
- Un service d’excellence,
- Une expérience unique et engageante en magasin
- Une personnalisation et une automatisation d’envergure.
