Le digital media en salles d’attente, à l’heure du wait marketing

Si le digital media peut être intégré dans tous les espaces imaginables, il reste encore des secteurs qui font de la résistance. Cela s’explique par le désintérêt face aux questions de la transformation numérique, en partie, mais également, à cause des doutes face à l’utilité de ces outils dans des domaines spécifiques. C’est notamment le cas pour la santé ou encore les salles d’attente, tous domaines confondus. En effet, dans le secteur de la santé, la salle d’attente peut être la source de toutes les angoisses. Ailleurs, l’espace d’attente est le lieu où les tensions sont décuplées. Autant de facteurs qui peuvent transformer l’expérience client/patient au-delà de ce qui est contrôlable. Pour contrer ces effets néfastes, une nouvelle tendance est apparue : le wait marketing.

Aujourd’hui, Crown Heights s’intéresse au digital media intégré dans les salles d’attente et notamment, à la stratégie de wait marketing.

Le « wait marketing » : qu’est-ce que c’est ?

Le « wait marketing » est une stratégie popularisée par la neuromarketer Diana Cherval. Cette stratégie consiste à profiter des moments où le consommateur est en situation d’attente pour lui proposer des messages publicitaires et marketing. Ces derniers sont souvent diffusés sous couvert d’une distraction pour « faire passer le temps ». Il s’agit donc de se montrer plus créatif et de proposer des nouveaux formats de communication.

Le wait marketing représente une nouvelle étape pour occuper le temps d’attente. Certains secteurs avaient, en effet, déjà adopté une démarche similaire. Les musées ont, ainsi, commencé à aménager leurs files d’attente. Ils proposent, par exemple, des fresques chronologiques apportant des informations complémentaires sur les expositions. Les restaurants, quant à eux, ont développé leurs propres astuces pour faire patienter leurs clients, notamment les plus petits : cahier de coloriages et crayons assortis, jeux de cartes, jeux de société…

Qui sont les principaux concernés ?

• Les praticiens de la santé : cela peut tout aussi bien être des médecins généralistes, des médecins spécialisés, des dentistes, des vétérinaires… Mais également des hôpitaux ! Autant de lieux où les visiteurs ont besoin d’être rassurés.
• Les services spécialisés : centres auto, réparateurs en tous genres, revendeurs… Il est ici plutôt question de réduire le sentiment d’attente (et également de pousser à la consommation).

Dans la suite de cet article, nous nous intéresserons plus particulièrement à la salle d’attente dans un contexte médical. Cependant, les mêmes principes peuvent s’appliquer ailleurs.

Occuper la salle d’attente : le divertissement du digital media

Pour les patients et clients, la salle d’attente n’est pas un lieu agréable. Souvent décrite comme froide, impersonnelle et angoissante, la salle d’attente est également le lieu où se rencontrent les malades et leurs symptômes, une promiscuité qui n’est pas au goût de tout le monde.

Les patients y passent en moyenne 30 minutes pour chaque visite. Une durée conséquente où les principales occupations sont soit la lecture des magazines mis à disposition ou encore la consultation du téléphone portable. Pour les médecins, il s’agit donc d’un territoire à investir pour interagir avec leurs patients.

Remplacer les magazines et autres brochures print

Les magazines font partie de l’expérience de la salle d’attente (de même que le nombre de microbes supplémentaires qu’ils contiennent). Pour communiquer, les médecins peuvent également avoir recours à des affiches. Cependant, elles se dégradent et se périment assez rapidement. Leur renouvellement constitue alors un budget conséquent pour les cabinets et autres médecins libéraux. Par ailleurs, la démarche n’est pas spécialement écologique.

L’alternative des outils digitaux est donc très intéressante. Les logiciels d’affichage dynamique permettent, aujourd’hui, de diffuser une variété solide de contenus et de formats. Vidéo éducative, jeux, météo, quiz, encart informatif… Ces différents formats redonnent vie à la pièce. Dans notre vie quotidienne, les écrans sont les relais principaux du divertissement. Leur fonction première est de distraire les téléspectateurs. Nous sommes désormais conditionné(e)s à leur accorder notre attention.

Quels contenus pour une salle d’attente ?

Outre les incontournables (horoscope, météo, éphémérides), les écrans dynamiques peuvent proposer par exemple :

• Vidéos/animations rappelant les gestes de prévention pour limiter une épidémie.
• Des graphiques et autres dessins pour présenter les microbes.
• Histoires courtes.
• Remèdes de grand-mères face à certains symptômes (mal de gorge, fièvre, allergies).
• Conseils nutritionnels.

Dans une salle d’attente nerveuse, ce sont les genres de contenus qui détendent l’atmosphère. Ces encarts peuvent également être utilisés selon les partenariats passés pour mettre en valeur certains produits. Cela dépend du praticien et de sa patientèle-type. C’est la mise en pratique du wait marketing.

Prévenir, guérir et anticiper : renforcer le lien avec les patients

Les écrans dans les salles d’attentes sont également des sources d’informations pour les patients. Ainsi, une information obtenue dans la salle d’attente d’un médecin est forcément considérée comme valable, valide et vérifiée par les patients. Ces derniers sont d’autant plus réceptifs puisqu’ils n’ont rien d’autre à faire pendant qu’ils patientent. Ils deviennent des terrains fertiles à la transmission d’informations. Il s’agit ici de valoriser l’une des facettes de la relation de confiance entre médecins et patients. Il faut ainsi que le message soit traité avec la plus grande prudente et le plus grand sérieux.

Par ailleurs, les écrans ne servent pas uniquement à faire patienter. Ils sont également acteurs de la prévention. Ils permettent, ainsi, aux médecins de préparer le terrain avant d’aborder des sujets plus sensibles.

De nouvelles discussions pour de nouveaux enjeux

A travers des contenus plus dynamiques, les médecins peuvent informer leur patientèle sur l’actualité médicale, notamment autour des questions de prévention. Cela peut prendre la forme de messages informationnels et ludiques sur la vaccination, les régions touchées, les examens à faire selon la catégorie d’âge. Les écrans ne doivent pas nécessairement donner toutes les informations mais doivent en donner suffisamment pour permettre l’ouverture de la discussion avec le médecin. Ce dernier a, alors, davantage un rôle de conseil que de prescripteur. Cela rend les échanges plus fluides puisque le patient est déjà sensibilisé à la question. De son côté, le médecin peut se focaliser sur la relation humaine et sur l’accompagnement du patient.

Les spots vidéo peuvent également assumer la promotion d’une nouvelle technique ou d’une nouvelle intervention par rapport à un problème courant. De quoi susciter la curiosité des patients et ainsi préparer les futurs échanges avec le praticien.

Quels types d’informations dans les salles d’attente ?

• Sanitaires et légales.
• Mode d’emploi des médicaments trouvables en libre-service.
• Ouverture d’ouverture, fermeture, permanence
• Détails des services proposés (pour les hôpitaux par exemple)
• Témoignages d’autres patients

Le digital media, ailleurs, dans le secteur de la santé

Si le digital media continue à se faire rare au sein des cabinets médicaux, il a déjà commencé à séduire d’autres acteurs de la santé. C’est notamment le cas des pharmacies qui sont de plus en plus nombreuses à opter pour les écrans dynamiques en vitrine et à l’intérieur des officines. Elles visent ainsi à augmenter le trafic client et promouvoir efficacement leurs produits.

Dans le cas des hôpitaux, les écrans digitaux sont également utilisés pour accompagner l’attente des patients. Ils sont, également, de plus en plus présents en dehors de l’espace d’attente, pour rassurer les patients. Aux Etats-Unis, l’hôpital pour enfants James and Connie Maynard utilise le digital media pour créer des ambiances ludiques dans les salles d’examen et ainsi dédramatiser les procédures.

Le secteur de la santé ne fait pas exception à la transformation numérique des comportements et des attentes. Il n’échappe pas non plus à l’émergence et à la popularisation de nouvelles pratiques comme le wait marketing. Il n’en reste pas moins qu’il est confronté à d’autres enjeux et à d’autres défis. En effet, au-delà même des intérêts financiers, pour la santé, le digital media représente une opportunité pour améliorer la prise en charge des patients. Il contribue aussi à de meilleures conditions de travail et à renforcer la relation de confiance entre le patient et le médecin.

Les téléphones portables font déjà partie de l’expérience de la salle d’attente. D’une certaine façon, intégrer le digital media au sein des salles d’attente, ce n’est que tirer parti de comportements déjà adoptés et en faire des vecteurs pour améliorer l’expérience de chacun.

Sources : 1 – 2

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Cet article a été publié pour la 1ère fois en mai 2018.